El comercio minorista en Venezuela se encuentra en un punto de inflexión. Ante un consumidor que busca optimizar su presupuesto sin sacrificar la calidad, el modelo de Hard Discount (tiendas de descuento duro) se perfila no solo como una posibilidad, sino como una realidad inminente.
Para analizar este fenómeno, conversamos con Ignacio Gómez Escobar, profesor universitario, conferencista internacional y una de las voces más autorizadas del continente, con más de 30 años de experiencia en el negocio minorista y autor del libro «Cuando menos es más».
A continuación, su visión sobre el futuro del retail en el país, el papel de las marcas propias y los retos logísticos que definirán esta nueva era comercial.
— Hace casi un par de años usted me comentaba que en Venezuela había interés para invertir en formatos de Hard Discount. Hoy, ¿esa aproximación ha cambiado o la expectativa ha crecido?
— Más bien ha crecido, y de manera significativa. Si hace dos años había interés, hoy hay interés sumado a disposición. ¿Por qué? Porque es un modelo de mercado que va a llegar de manera irreversible. En este negocio, o estás dentro del mercado o te quedas por fuera.
— ¿Hablamos de capitales colombianos buscando entrar a Venezuela, o son los inversionistas venezolanos quienes se acercan a los expertos en Colombia?
— Hace poco escribí una nota en LinkedIn que causó mucho impacto y cierto escozor. Mencioné que, seguramente, cadenas como Tiendas D1 podrían estar pensando en expandirse hacia Venezuela o Panamá. La frontera por Cúcuta siempre ha sido muy permeable comercialmente para ambos países. De hecho, hace algún tiempo hicimos una medición de mercado en Venezuela y notamos que las marcas propias colombianas marcaban una fuerte presencia en zonas fronterizas como San Antonio; pero a medida que avanzaban hacia Maracaibo, el peso de la marca propia del Hard Discount colombiano seguía siendo muy relevante.
Por parte del consumidor venezolano, hay ganas. Una marca propia colombiana entraría muy fácilmente, pero también es un formato que se desarrollará rápido internamente. Hoy en día, hay muchos inversionistas y retailers venezolanos que quieren explorar y entender a fondo cómo funciona este modelo, porque es totalmente diferente a lo tradicional. Quien no lo conoce, le cuesta imaginarlo. Las oportunidades van a ser inmensas.
— En el segmento de farmacias, usted anticipaba hace un tiempo que en las categorías OTC (medicamentos de venta libre) había una gran oportunidad. ¿Cómo encaja esto en el modelo de descuento?
— En Colombia, por ejemplo, la categoría OTC dentro del Hard Discount es fundamental, siempre dependiendo, claro está, de las aprobaciones gubernamentales. Si se regula a favor, estos productos suelen ubicarse en las zonas de impulso —cerca de las cajas— porque son artículos que elevan significativamente el ticket promedio de compra. En esos productos de impulso, las diferencias de precio no son tan marcadas para el consumidor, pero los márgenes de rentabilidad, especialmente con marca propia, son los mejores para la cadena.
— Los estudios revelan que el consumidor venezolano es muy «marquista» (fiel a las marcas tradicionales). ¿Cómo se seduce a este perfil con una marca propia?
— Es un proceso que toma tiempo. La estrategia consiste en colocar la marca propia justo al lado de la marca comercial tradicional en la góndola. Un día, un comprador llega con un presupuesto ajustado, pensando en optimizar su dinero. Al ver ambas opciones y notar la gran diferencia de precio, decide: «Hoy no me alcanza para mi marca de siempre, voy a ensayar con esta».
Regularmente, es en esos «ensayos» donde el cliente se queda. Si el producto le gusta, se da cuenta de que puede ahorrar y hacer rendir su dinero para comprar otras cosas que antes no podía. Este proceso suele iniciar en categorías como el aseo del hogar, donde la fidelidad a la marca es menor y el ahorro es evidente. A medida que suben de categoría, empiezan a probar otros productos. Así ha ocurrido siempre hasta que la marca propia se consolida.
— En términos geográficos, ¿cuáles serían las ciudades o capitales clave para probar la entrada del Hard Discount en Venezuela? ¿Maracaibo, San Cristóbal?
— El retail en Caracas es sumamente fuerte, pero para hacer los primeros «globos de ensayo», yo apuntaría a ciudades como San Antonio, San Cristóbal o Maracaibo. Estas zonas son mucho más cercanas a la idiosincrasia y, sobre todo, a la logística colombiana.
El gran dolor de cabeza en Venezuela, según me comentan constantemente, es que la logística es muy compleja. Sin embargo, cuando nosotros empezamos con este modelo en Colombia, el panorama era igual de desafiante. Todo se logra con tiempo, trabajando de la mano con los proveedores y desarrollando buenos Centros de Distribución (CEDI). A nosotros nos tocó construir toda esa infraestructura logística desde cero para poder desarrollar el formato tal y como lo conocemos hoy.
jrivasa.com 