Por: Walter Conrotto
En un Webinar organizado por el Instituto Latinoamericano de los Canales de Distribución (ILACAD) en el que participaron integrantes de varias cadenas de Latinoamérica, tratamos el tema de los planogramas interactivos, (como saben los planogramas son una guía para colocar los productos en el anaquel) donde la clave es disponer de esta guía en línea, para enfrentar las situaciones de agotados, actualizaciones, nuevos productos, etc.
Es interesante que en otros países ya no se habla si se debe o no realizar, sino cómo hacerlo de manera eficiente, fácil, amigable y compartida para una ejecución precisa en la tienda.
Según mi opinión, las 5 claves son las siguientes:
1.- Entender el surtido, aunque parece obvio, la mayoría de las cadenas no lo tienen claro, hay que entender el surtido que se requiere y se puede tener en una tienda, en función de las necesidades del shopper, del tamaño de la tienda, de la rotación del producto y el beneficio financiero. No tener esto claro generará problemas de flujo de caja más temprano que tarde y un mal desempeño en las ventas de la tienda. En este sentido, la primera clave es optimizar tu surtido.
2.- Antes de hacer el ordenamiento de cada categoría en la tienda, se deben fijar los objetivos que se necesitan alcanzar, ya sea a nivel de ventas, rotación, margen y flujo de caja. A partir de estos objetivos se definen los indicadores para evaluar a los compradores y gerentes de tienda. Al respecto, la segunda clave es definir los objetivos por categoría.
3.- Por lo general en las cadenas se maneja el mismo surtido a pesar de tener tiendas de diferentes tamaños, ubicados en zonas o regiones diversas o en un entorno de competencia variable. Es importante conocer las limitaciones de cada tienda a nivel de espacio y segmentación, para definir la oferta de productos y servicios de cada una de ellas. Sobre este punto la tercera clave es adaptar el surtido a la realidad de cada tienda.
4.- Un buen número de tiendas vende sin conocer a sus clientes y sus necesidades de manera objetiva, es por ello que el éxito en la venta en cada locación depende más del azar que de una proyección realista, lo que dificulta una buena planificación financiera al momento de afrontar pagos y compromisos. Al respecto, la cuarta clave está en investigar y conocer al cliente de tus tiendas.
5.- La mayoría de las relaciones comerciales del retail en Venezuela son netamente transaccionales, no hay un incentivo, más allá del precio, que motive al shopper a visitar frecuentemente a una cadena, por lo cual lo único que tiene que hacer la competencia para robarnos clientes es vender más barato. Finalmente, la quinta clave de estar enfocada en darle un incentivo a tus clientes para que te visite nuevamente, fidelízalo.
En conclusión, hay que hacer un esfuerzo adicional a lo transaccional, evaluar y analizar el surtido y al shopper en conjunto con las compras, las operaciones y el proveedor, lo cual nos dará las ventajas competitivas para ganar clientes y ocasiones de compra, esta ecuación generará ventas incrementales.
jrivasa.com 