El negocio de Retail Media de Walmart se ha convertido en un motor de ingresos del gigante del retail mundial. Con un crecimiento de un 33%, Walmart Connect, su plataforma media, se consolida como uno de los negocios de mayor expansión dentro de la empresa, de acuerdo con el propio reporte financiero de la compañía.
Bajo el concepto de Retail Media, la compañía está transformando la relación entre las marcas y el shopper a través de una integración precisa. A diferencia de la publicidad tradicional —masiva y a menudo dispersa—, el Retail Media opera con una precisión quirúrgica gracias al uso de la First-Party Data (datos de primera mano). El retailer ya no intuye; sabe qué compras, qué buscas y con qué frecuencia lo haces.
El uso de datos de comportamiento del consumidor es clave para segmentar las campañas publicitarias de manera más efectiva. Especialmente para ofrecer mensajes personalizados, en los momentos y canales más relevantes.
La estrategia Connect
En el caso de Walmart, el gigante del retail no deja espacio aprovechen su piso de venta o en sus plataformas digitales sin ser explotado comercialmente para sus marcas y clientes.
Por ejemplo, en el Electronics Counter, las marcas aprovechan una zona asistida para demostraciones y lanzamientos tecnológicos, mientras que el TV Wall actúa como un “escaparate digital” de alto impacto que amplifica contenidos y promociones de las marcas.
Otro tanto sucede en zonas de alto tráfico como Bakery y Deli favorecen el cross-selling y las ventas incrementales mediante degustaciones y displays estratégicos. Asimismo, las In-Store Demos siguen siendo el motor para impulsar la prueba inmediata en productos de consumo masivo.
En el frente digital, el Retail Media de Walmart también aprovecha el tramo final del viaje del cliente. En los equipos de autopago, las pantallas permiten lanzar mensajes y cupones que detonan compras impulsivas de último minuto. Además, los In-Store Audio Ads garantizan una recordación inmediata mientras el shopper ingresa y recorre los pasillos.
Si bien Walmart aún está lejos de las cifras de Amazon (cuya publicidad representa cerca del 10% de sus ingresos), el impacto en la rentabilidad es monumental. El auge de Walmart Connect confirma el ascenso imparable del Retail Media como una de las mayores palancas estratégicas del sector.
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