Entrar a un pasillo de supermercado es ingresar a un escenario donde nada puede estar puesto al azar. La arquitectura de una góndola responde a una estrategia de «zonificación vertical» diseñada para influir en la decisión de compra en cuestión de segundos.
Según los expertos en trade marketing, la ubicación de un producto en relación con la estatura del comprador determina no solo su visibilidad, sino su rotación y rentabilidad, creando una jerarquía invisible que guía la mano del consumidor.
La joya de la corona en esta estructura es la denominada «Zona Caliente», ubicada exactamente al nivel de los ojos. En el argot del retail, esta franja obedece a una premisa inquebrantable: «Nivel de ojos es igual a nivel de ventas».
Aquí se posicionan estratégicamente los productos de alta rotación, aquellos que el comercio necesita que el cliente vea de inmediato para garantizar el movimiento del inventario.
Justo por encima de esta línea visual se encuentra la «Zona Alta», un espacio reservado para las marcas premium y productos exclusivos; al estar ligeramente fuera del alcance inmediato, se asocian psicológicamente con una mayor calidad y un estatus diferenciado.
Al alcance de la mano
Descendiendo la mirada, el consumidor se encuentra con la «Zona Rentable», situada a la altura de las manos. Este es el terreno fértil para las marcas propias y los productos que, aunque no sean los más famosos, ofrecen un alto margen de ganancia y rentabilidad para el establecimiento.
Más abajo, la estrategia cambia drásticamente al llegar a la «Zona Básica». Aquí residen los productos esenciales y de alta demanda, conocidos técnicamente como «SKUs tractores»; el cliente los buscará sin importar dónde estén porque los necesita, por lo que no requieren una posición privilegiada para venderse.
A ras del suelo se ubica la «Zona Baja», destinada a la logística y la oportunidad. Este espacio se utiliza para productos voluminosos que serían peligrosos en estantes altos, así como para el stock de respaldo. Sin embargo, también es el hogar de las ofertas agresivas y los productos baratos; la incomodidad de agacharse se compensa con la promesa de un precio bajo, cerrando así un ciclo de exhibición donde cada centímetro vertical tiene un propósito financiero específico.
¿Vertical u horizontal?
En relación con la disposición de los productos, en vertical u horizontal, la principal ventaja de las exhibiciones horizontales es justamente que se requiere menos espacio para hacer las exhibiciones y, por ende, se requiere menos flujo de caja para mantener los anaqueles llenos.
En el caso de las exhibiciones verticales, entre sus ventajas están que todos los productos tienen visibilidad, por la forma natural del movimiento de la cabeza. Facilita la búsqueda del producto, las exhibiciones son mas atractivas a la vista, mas armonicas y equilibra las probabilidades de comprar cualquier producto exhibido.
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