El panorama del marketing se prepara para una transformación radical en los próximos dos años. Según las proyecciones elaboradas por Kantar para el año 2026, la industria se alejará de la simple captura de la atención para centrarse en la intención del usuario, en un entorno donde la Inteligencia Artificial dejará de ser una novedad para convertirse en el intermediario principal del consumo.
Los directores de marketing se enfrentan al desafío de redefinir sus estrategias para satisfacer no solo a las personas, sino también a una nueva clase de cliente: el consumidor no humano.
La gran revolución vendrá de la mano de los agentes de IA a gran escala. Para 2026, los consumidores delegarán sus decisiones de compra en asistentes digitales cada vez más autónomos, capaces de interpretar intenciones complejas y ejecutar transacciones, potenciados incluso por la integración de criptomonedas.
Rompe el molde
Esto implica un cambio de paradigma donde las marcas ya no solo deben predisponer a las personas, sino que deben asegurarse de ser la opción preferente de estos agentes digitales.
Kantar asegura en su proyección sobre el marketing para 2026 que con herramientas como los nuevos navegadores de OpenAI, la ayuda en compras mediante IA dejará de ser una excepción para convertirse en la norma, obligando a las empresas a garantizar que las características de sus productos y servicios «sean fácilmente localizables y comprensibles para los algoritmos, sin descuidar la empatía y la emoción necesarias para conectar con el usuario final».
Este nuevo ecosistema da lugar al nacimiento de la Optimización Generativa para Motores (GEO), el sucesor del SEO tradicional. Dado que la tecnología no compra por sí misma, sino que sigue instrucciones humanas, el objetivo será construir marcas que la gente adore y que, simultáneamente, los modelos de lenguaje prioricen.
Más que una marca
La notoriedad de marca por sí sola no garantizará la preferencia algorítmica; si un modelo de lenguaje (LLM) no «conoce» y «confía» en una marca a través de contenido claro y estructurado, esta quedará fuera de los resultados de búsqueda. Las marcas que logren definir la narrativa dentro de la IA serán las que lideren el mercado, mientras que aquellas que no se diferencien correrán el riesgo de perderse en un mar de uniformidad automatizada.
En el ámbito de la estrategia interna, el uso de datos sintéticos y la inteligencia creativa marcarán la pauta operativa. Los profesionales del marketing pasarán de la expectación a la ejecución práctica, utilizando audiencias ampliadas por IA para comprender mejor a sus consumidores con una precisión asombrosa.
A su vez, la optimización creativa evolucionará hacia una verdadera inteligencia creativa, donde las técnicas de evaluación basadas en IA permitirán predecir en tiempo real qué anuncios captarán mejor la atención y despertarán emociones. Sin embargo, a pesar de la automatización y la velocidad de los tests publicitarios, «la perspectiva humana seguirá siendo insustituible para contar historias auténticas que resuenen con la audiencia», dice en su informe Kantar.
Finalmente, en medio de este avance tecnológico, surge una tendencia cultural profundamente humana: la «cultura del capricho» o Treatonomics. Como respuesta a la volatilidad económica y la dificultad para alcanzar hitos tradicionales como la vivienda propia, los consumidores están optando por celebrar pequeñas victorias cotidianas mediante micro-lujos.
Esta economía de los pequeños caprichos busca infundir optimismo y sensación de control, llevando a las personas a priorizar la alegría inmediata sobre el ahorro a largo plazo. Para 2026, las marcas que prosperen serán aquellas capaces de equilibrar su visibilidad ante los fríos agentes de IA con la calidez necesaria para conectar con un consumidor que busca, ante todo, disfrutar de cada día.
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