El experto en retail Juan Francisco Retali desafía las nociones tradicionales del comercio, argumentando que el precio, la calidad y la buena atención ya no son propuestas de valor diferenciales, sino «derechos adquiridos» que el cliente espera como mínimo.
Retali es consultor, conferencista internacional y autor del libro Tiendas que Enamoran y sostiene que las marcas deben dejar de obsesionarse con simplemente «retener» o buscar nuevos compradores constantemente, y enfocarse en «enamorar» a su base actual.
Según su visión, la verdadera rentabilidad hoy en día radica en aumentar el ticket promedio a través de conexiones emocionales profundas, entendiendo que los clientes no solo compran productos, sino soluciones y experiencias que resuenan con sus vidas.
Mirando hacia el futuro del sector, Retali aborda el ineludible auge de la Inteligencia Artificial, advirtiendo que, si bien es una herramienta poderosa para procesar datos, el desafío es ¿qué vamos a hacer con esa data?.
Plantea una interesante paradoja: en un mundo cada vez más automatizado, el verdadero factor diferencial será el toque humano genuino. Para él, el éxito de los formatos de retail en Latinoamérica dependerá de crear una «experiencia de cercanía», donde las marcas logren que el cliente se sienta parte de una comunidad, combinando la personalización con la empatía colectiva.
— Dices que el precio, la calidad y la atención ya no son propuestas de valor, sino «derechos adquiridos» del cliente. ¿Cuáles son, entonces, las verdaderas propuestas de valor desde tu perspectiva?
— La propuesta de valor ya no se puede anclar en esos factores porque, como mencionas, son derechos adquiridos. El cliente entiende que eso es lo mínimo que se ha ganado. Yo, como cliente, me he ganado el derecho a que me atiendas bien, a que tu precio sea acorde y a que la calidad también lo sea. Si me das eso, no te voy a aplaudir; me gusta mucho la frase: «Nadie aplaude a un pez por nadar». Es lo mínimo que espero. Ahora, si no me lo das, probablemente me desenamore de la tienda y rompa el vínculo, porque no estás cumpliendo con lo básico.
A partir de ahí es donde el empresario tiene que empezar a crecer. Para crecer en ese espacio, primero hay que entender cuál es nuestra verdadera propuesta. Ahí entra esa otra frase que me gusta mucho: «No vendemos taladros, vendemos agujeros». Hay que entender qué vendemos realmente.
Un supermercado no vende solo productos para comer o de limpieza. Vende la posibilidad de construir un hogar, de compartir en familia, de superarse a sí mismo. El supermercado te da la materia prima para que te sucedan cosas. Cuando entiendes esas «cosas que pasan», es ahí donde empiezas a hablar el lenguaje del cliente, porque el 95% de las compras en Latinoamérica se dan a través de las emociones. Incluso un supermercado, que puede parecer frío, debe conectar con las emociones. Entender qué emociones vinculan al cliente con la marca permite hablarle de forma diferente y construir relaciones a largo plazo, basadas en el entendimiento mutuo.
— Tomando esto en cuenta, ¿cuáles son las tres claves para diferenciarse?
— Tres claves fundamentales: Entender quién es tu cliente: Saber quién te compra, por qué, para qué y qué emociones entran en juego en su decisión. Entender qué vendes realmente: Basado en lo que sabes de tu cliente, comprender qué le ofreces más allá del producto físico. Saber qué busca él y qué puedes entregarle tú para generar esa conversación. Entender que quien habla es la marca: No son los vendedores, las góndolas ni los productos por separado; es la marca la que conversa con el cliente a través de todos esos canales. Debemos generar mensajes coherentes y, sobre todo, vínculos a largo plazo.
Yo, por ejemplo, tengo un supermercado a la vuelta de mi casa que es más caro que los demás, pero siento que es «mi» supermercado. Es al que voy siempre y no lo cambiaría por factores de precio o atención básica, porque el vínculo es otro.
— Hablando de marcas, mencionabas que el cliente no se enoja por los problemas que estas puedan tener, sino por su incapacidad para resolverlos. ¿Qué se juega una marca, más allá del supermercadismo, en la relación post-venta?
— Se juega muchísimo. Es donde se instala el tema de los problemas y las soluciones asociadas al producto. Si compro un producto malo en un supermercado, la culpa de fabricación no es del súper, pero quien me lo vendió fue él.
Si voy a atención al cliente y me dicen que llene una encuesta, un formulario y espere 15 días, me lo hacen engorroso. El cliente entiende que pueden pasar cosas malas, que el problema de origen quizás no sea de la marca que vende, pero necesita desesperadamente que le demuestren ganas de resolverlo. Necesita que te pongas a su disposición, que le digas: «Te lo cambio ahora mismo y yo me arreglo con el proveedor». La gente se enoja por la imposibilidad o la falta de voluntad de la marca para solucionar el problema de forma ágil.
— Cuesta siete veces más conseguir un cliente nuevo que cuidar al que ya tienes. ¿Cómo se cuida a ese cliente actual?
— Siempre digo que tenemos que dejar de «retener» o «fidelizar» y empezar a enamorar al cliente. La forma de que se quede es hablando con sus emociones.
Y esto es vital, sobre todo por una cuestión económica actual en Latinoamérica. Antes, los comerciantes creíamos que para ganar más había que traer más clientes. Hoy, la situación nos indica que la verdadera ganancia está en el aumento del ticket promedio: lograr que quien te compraba dos, mañana te compre tres. ¿Cómo? Cuidándolo, entendiendo qué quiere y qué busca.
Antes buscábamos clientes para nuestros productos; hoy buscamos productos para nuestros clientes. La clave es cómo hacer para que mi cliente encuentre todo lo que busca, y mucho más, en mi tienda, y no se vaya al vecino.
— En ese contexto, pareciera contradictorio algo que también dijiste: que personalizar ya no es el objetivo final.
— No es que no sea el objetivo, sino que ha evolucionado. Creo que personalizar era el norte del comercio y sigue siendo muy importante. Personalizar es que el cliente se sienta individualizado, que sienta que la marca le habla directamente a él.
Pero hoy también es crucial que, al mirar a los lados, vea a otros clientes con él. Es personalizar, pero entendiendo la comunidad. Es vital sentirse individualizado en la conversación con la marca, pero a la vez sentirse parte de una comunidad que te acompaña. Creo que hacia allá va la tendencia.
— ¿Cómo puede la Inteligencia Artificial cambiar la relación con el cliente?
— La Inteligencia Artificial va a ser de gran ayuda, pero siempre que conserve el factor humano. La IA puede identificar emociones, pero no puede emocionarse. No hay que frenarla, hay que aprender a usarla.
Pero el mundo no es lineal. Si mañana todos usamos IA para atender, paradójicamente, quien ofrezca un trato humano y personalizado será quien se diferencie y cotice al alza. La IA nos ayudará a tener más datos, a entender mejor al cliente y sus tiempos, y a acelerar procesos que antes llevaban horas. Hoy existen herramientas que reconocen la actitud del cliente al comprar; eso es información valiosísima.
— Estás hablando de menos intuición y más ciencia para el negocio, pero el desafío parece ser qué hacer con esa información.
— Exacto. El gran desafío, especialmente para los empresarios más chicos, no es solo tener el dato, sino saber usarlo metódicamente. ¿Vamos a usar la IA y la información para generar mejores vínculos reales con los clientes, o solamente para intentar vender más sin un resultado sostenible?
— Visitaste retailers venezolanos. ¿Qué recomendaciones les puedes hacer? ¿Qué deben mejorar?
— Primero, debo decir que me sorprendí gratamente. A veces se vende una imagen diferente de Venezuela en el exterior. Encontré mucha tecnología y conocí lugares espectaculares, aunque mi visita fue relámpago y no vi toda la realidad.
Me parece que hoy están cumpliendo con los estándares básicos. El salto de calidad vendrá al entender los caminos de compra más allá del producto. Falta generar más acciones de vínculo con la marca. En algunos supermercados vi problemas de diseño en el recorrido del cliente: góndolas con tamaños extraños, productos mal ubicados (lo del fondo debería estar adelante y viceversa). Hay que diseñar mejor el flujo y la experiencia dentro de la tienda.
— Para cerrar, ¿hacia dónde van los formatos del retail en América Latina?
— Estoy trabajando mucho en el concepto de la «experiencia de cercanía». Aunque las marcas automaticen procesos, el cliente busca la cercanía. Incluso las grandes marcas deben resolver cómo sentirse cercanas.
Esto implica sacar el producto del centro y entender cómo se vincula el cliente, especialmente en comunidad. Yo puedo venderle a cualquiera que entre, pero decido enfocarme en un grupo específico al que identifico y valorizo. Debo entender su recorrido para elevar su experiencia, para generar un extra que los vincule de forma diferente y no sean indiferentes a mi tienda. Necesito que sientan que entran a «su» comunidad.
El mundo pensaba que iríamos hacia una automatización total, pero hubo un giro rápido hacia la búsqueda de la experiencia y, sobre todo, de esta cercanía empática. Que la marca me hable como parte de una comunidad que me entiende. La gente no tiene problema en trasladarse si la experiencia vale la pena; buscan sentir que la propuesta es para ellos.
jrivasa.com 