“La personalización minorista ha sido, durante un tiempo, una promesa a medias. Recibir un correo electrónico que dice «Hola, [Su nombre]» ya no es suficiente. Los consumidores de hoy quieren que las marcas realmente los conozcan, no solo digitalmente, sino también cuando atraviesan los pasillos de una tienda física. El gran desafío de los minoristas ha sido relacionar sus vastos tesoros de datos de clientes de la Web con sus visitas anónimas a la tienda”.
Así lo plantea Adriana Rivas, experta en soluciones tecnológicas para el comercio de minoristas, quien además es integrante del WomenTech Network, donde funge como Embajadora y Líder de Círculo, y miembro activa del capítulo Miami de Latinas in Tech.
En un artículo titulado: Más allá del nombre en un correo electrónico: 3 formas de usar la IA para una verdadera hiperpersonalización en las tiendas físicas, Rivas se pasea por las soluciones de Inteligencia Artificial que cierran el círculo de la experiencia del cliente y agrega: “La verdadera hiperpersonalización en las tiendas físicas ya no es un producto de la imaginación; es una táctica tangible e implementable que está dando resultados tangibles”.
Al respecto plantea tres formas reales en que las tiendas pueden utilizar sus datos de quioscos, puntos de venta y sensores para proporcionar experiencias contextuales en tiempo real adaptadas a cada cliente, son ellas: El quiosco de autoservicio, la señalización digital interactiva y los exhibidores en estantes con ofertas dinámicas.
Autoservicio
En opinión de Adriana Rivas, quien además es COO de Bigwise y Chief Biwitech Development Officer, los quioscos de autoservicio “pasaron de simples ubicaciones de transacciones a dispositivos de interacción avanzados. La efectividad real entra en juego cuando un cliente verifica su identidad a través de un esquema de lealtad, número de teléfono o aplicación, después de lo cual el sistema de inteligencia artificial cobra vida”.
Un ejemplo práctico, agrega Rivas, opera cuando un cliente que pide un café con leche de avena cada semana en una cafetería. Una vez que se ha identificado a través de un quiosco, la pantalla no solo le sugiere «tu pedido habitual» “sino que también le ofrece una nueva pastelería vegana con un 10% de descuento, según sus intereses. Esta recomendación es relevante, actual y aparentemente personalizada, lo que facilita enormemente una venta cruzada”.
Más allá del comercio de minoristas, los comensales quieren operar equipos de self services, así lo refiere una reciente encuesta de Tillster que agrega un dato revedor: El 61% de los consumidores quieren que haya más opciones de autoservicio en restaurantes, citando una mayor satisfacción del cliente, un servicio más rápido y un mayor control.
Señalización digital
Otro tanto sucede con la señalización digital. De acuerdo con Adriana Rivas, “no toda personalización requiere identificar a un cliente por su nombre. La IA puede detectar patrones demográficos anónimos en tiempo real para adaptar el contenido en las pantallas digitales de la tienda”.
En este sentido cita un ejemplo práctico posible con la tecnología: “Un puesto de cosméticos de una tienda departamental puede exhibir productos para la piel joven por la tarde (cuando el tráfico peatonal de estudiantes es mayor) pero productos antienvejecimiento por la mañana (cuando cambia la base de clientes)”.
Las pantallas digitales bien colocadas pueden hacer que tu mensaje llegue con más efectividad con ofertas y promociones, mensajes cálidos. De acuerdo con algunos estudios, los vídeos exhibidos en público atraen la atención de alrededor del 70% de los consumidores.
Exhibidores electrónicos
Una tercera oportunidad para la IA en el piso de venta son las etiquetas para estantes electrónicos (ESL), las cuales, asegura Adriana Rivas: “Ya no están relegadas a mostrar solo precios”. Las ESL pueden servir como un mensaje personal y directo al cliente en el momento más oportuno de la toma de decisiones: frente al producto.
Al respecto cita como ejemplo el momento en que un cliente que ha añadido un producto a su «lista de deseos» en la aplicación del minorista recibe una notificación cuando entra en la tienda. “A medida que se acercan al estante con ese producto, el ESL podría parpadear o cambiar de color, mostrándoles un descuento especial del 5% solo para ellos, válido por 10 minutos. Esta táctica «phygital» (física + digital) crea una sensación de exclusividad y urgencia, impulsando efectivamente la conversión”.
Adrina Rivas está convencida de que “la hiperpersonalización de los puntos de venta físicos es el siguiente paso lógico en la evolución del comercio minorista”. Esto, opina, “va más allá de tener acceso a los datos; se trata de activar estos datos en el mundo real para crear experiencias indelebles que fidelicen a los clientes e impulsen el volumen de ventas. La frontera posterior en el comercio minorista es la personalización proactiva, en la que los quioscos y la señalización digital no solo responden al historial del cliente, sino que también anticipan las necesidades futuras, adaptándose en tiempo real tanto al comportamiento del comprador como a la logística de la tienda”.
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