Sell In y Sell Out, ambos conceptos, aunque relacionados, representan mundos diferentes con una misma responsabilidad: asegurar que el producto no solo llegue al canal, sino que también se mueva en el punto de venta, generando ventas reales y sostenibles.
«El sell out es la métrica que no miente», interviene Guillermo Peña, experto en Category Management, Trade Marketing, Retail Media y Shopper Marketing. Peña agrega que el Sell Out «te dice si tu producto realmente conecta con el consumidor, si tu precio es competitivo, si tu posicionamiento funciona, si tu comunicación persuade. Todo lo demás son métricas intermedias». Peña lo resume así: «Un producto que no se vende es un producto muerto».
Con más de 30 años en el mundo del retail, Walter Conrotto se refiere al Sell In así: «Comprar lo que se vende, no vender lo que se compra», parece una frase un poco rebuscada, pero es importante disponer de aquel surtido que «realmente tiene rotación y una buena relación entre el margen con lo que se vende».
«¿De qué vale tener 10 marcas en una categoría que ofrecen lo mismo, cuando solo dos tienen el 70% del mercado? De que vale disponer de 20 marcas de una categoría comodities donde no se diferencian una de otras?», es otra pregunta que se hace Conrotto.
Otro caso son los productos de impulso, aquellos que el shopper no fue a buscar… pero termina comprando. Aquí entra el arte del acomodo, el uso del espacio caliente y la correcta activación.
«Cada SKU, cada posición, cada facing debe generar más valor que las alternativas. Si no puedes demostrarlo con números concretos, estás ocupando un espacio que no te pertenece», agrega Peña, quien se pregunta: «¿Cómo se justifica el espacio?», ante lo que responde que la mejor manera es con la medición de rotación por metro lineal superior a la media de categoría, con el margen absoluto que compense el coste de oportunidad, midiendo también la capacidad de generar tráfico y venta cruzada y con la contribución al mix de surtido del retailer.
Esta doble vía es fundamental para entender la verdadera naturaleza del éxito comercial. Desde la colocación efectiva del producto hasta la rotación en góndolas, cada paso representa una oportunidad y un desafío para las empresas que desean mantenerse competitivas en mercados cada vez más dinámicos y exigentes.
Recomendaciones
En procura de ese equilibrio entre Sell In y Sell Out, expertos aseguran que es clave una eficiente gestión del piso de venta. Asegurar que los productos tengan una presencia destacada y atractiva en el punto de venta, facilitando la decisión de compra.
En este sentido, los productos infaltables son aquellos que el shopper espera encontrar siempre. Son la base del tráfico en tienda. No pueden faltar porque su ausencia genera frustración y pérdida de venta.
Una correcta estrategia para fidelizar al cliente es otra pieza infaltable de este rompecabezas. En este sentido, Marcos Amorim, confererencista uruguayo y creador de la Escuela de Supermercados, recomienda que esa estrategia de fidelización «recompense a los clientes frecuentes con descuentos, puntos canjeables por productos o servicios, y promociones exclusivas».
Otra sugerencia de Amorim es la utilización de «tecnologías y datos de compra asociados a la identificación del cliente, para personalizar ofertas y promociones que se alineen con las preferencias puntuales es una herramienta de extrema utilidad y efectividad».
Por último, la capacitación del personal de tienda es clave. Laureano Turienzo, experto español del negocio del retail, una de las voces latinoamericanas más respetadas del negocio asegura que «el retail es un negocio de personas que atienden a personas», en consecuencia, que los promotores y dependientes conozcan las ventajas del producto y puedan influir en la decisión de compra del cliente es definitivo.
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