«En el olimpo del retail moderno, el dato es la única divinidad que merece tu adoración. Mientras tus competidores siguen tomando decisiones basadas en corazonadas, presentimientos y ‘experiencia’, tú construirás tu estrategia sobre la roca sólida de la información verificable».
Así opina Guillermo Peña, experto en Category Management, Trade Marketing, Retail Media y Shopper Marketing actualmente es Global Chief Revenue Officer (CRO) en GELT, donde lidera la estrategia de ingresos y expansión internacional.
Con más de 15 años en compañías de gran consumo y retail, con enfoque en estrategia comercial, transformación digital y desarrollo de equipos, Peña escribió lo que define como El manifiesto del nuevo retail. Se trata de «una declaración de guerra contra la mediocridad, la improvisación y las excusas. Son 10 mandamientos nacidos de la experiencia en trincheras, de éxitos y fracasos reales, de la observación despiadada de lo que funciona y lo que mata marcas», escribe su autor.
A continuación, un resumen del Manifiesto del nuevo retail, una hoja de ruta para mayor competitividad en el comercio de minoristas:
1) NO TENDRÁS MÁS DIOS QUE EL DATO
«¿Qué productos rotan realmente? El dato te lo dice. ¿Qué promociones generan ROI positivo? El dato te lo muestra. ¿Qué posiciones en el lineal convierten mejor? El dato te lo demuestra», opina Peña quien asegura que «mientras tus competidores siguen tomando decisiones basadas en corazonadas, presentimientos y ‘experiencia’, tú construirás tu estrategia sobre la roca sólida de la información verificable».
Pero cuidado, advierte el experto: «No todos los datos son iguales. Aprende a distinguir entre métricas de vanidad y métricas de negocio. El número de referencias colocadas es vanidad. La rotación por metro lineal es negocio. El share de mercado es vanidad».
2) Justificarás cada centímetro
«Cada centímetro de lineal que ocupas tiene un coste de oportunidad», interviene Peña, quien agrega que «el retailer podría colocar ahí cualquier otro producto. Tu trabajo es demostrar, día tras día, que mereces ese espacio más que cualquier competidor».
No se trata solo de estar presente, dice el documento. «Se trata de justificar tu presencia con resultados. Cada SKU, cada posición, cada facing debe generar más valor que las alternativas. Si no puedes demostrarlo con números concretos, estás ocupando un espacio que no te pertenece».
¿Cómo se justifica el espacio?, es una duda razonable en este mandaamiento, ante lo que responde Peña que la mejor manera es con la medición de rotación por metro lineal superior a la media de categoría, con el margen absoluto que compense el coste de oportunidad, midiendo también la capacidad de generar tráfico y venta cruzada y con la contribución al mix de surtido del retailer.
3) HONRARÁS EL SELL-OUT SOBRE TODAS LAS COSAS
Un Fill-rate del 95% significa que tienes el producto disponible, un Sell-out del 95% significa que el consumidor lo está comprando. «¿Ves la diferencia? Uno es logística. El otro es negocio», advierte el experto.
«El sell-out es la métrica que no miente. Te dice si tu producto realmente conecta con el consumidor, si tu precio es competitivo, si tu posicionamiento funciona, si tu comunicación persuade. Todo lo demás son métricas intermedias». Peña lo resume así: «Un producto que no se vende es un producto muerto».
4) NO VENDERÁS PRODUCTOS, SINO RAZONES
«El gran error de la mayoría de marcas es creer que venden productos. No vendes productos. Vendes razones para que el retailer crea que tu producto generará más dinero que las alternativas». Este mandamiento es clave, de acuerdo con Guillermo Peña.
En este sentido, el experto se pregunta: «¿Qué le importa realmente al retailer?«, ante lo que responde rápidamente, » ¿cuánto margen le darás por metro lineal?, ¿qué rotación generarás comparado con la competencia?¿cómo contribuirás a su estrategia de diferenciación? y, finalmente, ¿qué soporte comercial garantizas para hacer que funcione?»
En esa relación fabricante-retailer, lo importante no es hablar de tu producto. «Habla de su cuenta de resultados. No expliques qué hace tu innovación. Demuestra qué hará por su negocio. No describas características. Cuantifica beneficios», agrega.
5) NO MATARÁS EL MARGEN
«Crecer en volumen destruyendo margen es como correr hacia un precipicio: cuanto más rápido vas, más espectacular es la caída. El volumen sin rentabilidad no es crecimiento, es subsistencia. Y la subsistencia, tarde o temprano, mata».
De acuerdo con el documento, «el margen no es negociable. Es la diferencia entre tener un negocio y tener un hobby caro. Protégelo como si fuera tu vida, porque es la vida de tu marca».
Los otros cinco mandamientos son, en sexto lugar ver la marca de distribuidor no como un enemigo, sino como un espejo. La marca de distribuidor es tu mejor profesora. «Te está dando una clase magistral sobre lo que el mercado realmente valora versus lo que tú crees que valora».
En séptimo puesto, Peña recomienda no dormir con el enemigo porque asegura que «cada retailer tiene una estrategia diferente. Cada uno ve tu marca de manera distinta. Cada uno tiene objetivos específicos contigo. Si no entiendes estas diferencias, estás condenado a fracasar».
Los últimos tres mandamientos que propone Guillermo Peña son: No diseñar para la reunión, sino para la tienda, puesto que «tu estrategia no vale nada si no sobrevive a la ejecución en el punto de venta». En materia de precios activar con cirugías, no con escopetas, porque «cada promoción debe tener un objetivo, una métrica y un ROI. Si no, es presupuesto muerto».
Por último, no alinearás envases, diseñarás decisiones porque, asegura Guillermo Peña: «El merchandising tradicional se obsesiona con que los productos estén bien alineados, las etiquetas visibles y los precios actualizados. Eso es decoración. El merchandising inteligente se obsesiona con facilitar la decisión de compra del shopper».
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