La fidelización del shopper «se trabaja más en qué servicios le está dando el punto de venta o la marca para hacerle la vida más fácil, eso nos pasa mucho a nivel de retail». Así opina Freddy Oyuela, especialista colombiano en Trade Marketing y desarrollo de marcas y productos para consumo masivo.
Líder de Red Box, plataforma de formación continua para profesionales y emprendedores del sector retail, Oyuela agrega que, actualmente, «no solo se trabaja al shopper en el punto de venta, sino desde el momento en que toma la decisión de compra». Aquí la pregunta es «¿cómo puedo darle valor al shopper a través de mis marcas».
Consultado sobre el perfil del shopper latinoamericano en la última década, Oyuela advierte que «ha cambiado mucho, por ejemplo en el canal moderno (…) hoy el shopper busca tiendas más cercanas a sus casas, valora más los envíos a sus domicilios, el delivery es mucho más importante».
«No estamos como hace 10 años cuando el consumidor se abastecía para el mes, para la quincena, actualmente, eso no es tan común, al contrario, tengo más visitas en la tienda, pero compras en formatos más pequeños», apunta el experto en Trade Marketing.
Otro dato es que las marcas comerciales han perdido terreno, advierte Oyuela. «Este es un shopper que se informa y dice que la marca blanca es más o menos similar a la comercial, se trata de un shopper menos marquista, al menos a nivel de consumo masivo».
Aunque las marcas de fabricantes aún dominan, las marcas propias están en ascenso. Representan aproximadamente el 8% de las ventas de retail en México y 15% en Colombia. En otros mercados, como Ecuador, han alcanzado un impresionante 38 % de aumento en el consumo de unidades.
En conclusión, interviene el líder de Red Box, «tenemos un shopper que compra poco, pero tiene más presencia en el punto de venta, que valora la calidad del contenido del producto por encima de la marca y que prefiere los formatos de cercanía, esos sí son grandes cambios en los últimos años«.
Cuestión de formatos
En relación con las oportunidades de negocio para los retailers en la región, Oyuela advierte dos formatos clave: las tiendas de conveniencia y las de Hard Discount. Sobre el primero, cree que «es un formato muy rentable, muy eficiente»; y sobre el discounter, cuyo epicentro está en Colombia, se anima a adelantar que «no hemos vivido ni el inicio del modelo«.
El modelo de conveniencia se ha vuelto muy importante, dice el líder de Red Box, quien reconoce que «tiene un reto por superar y es tener muy claros los TIR de precios». Otro items importante a cuidar es el surtido, «hay que verificar los portafolios», recomienda Oyuela, quien agrega: «Me he topado con formatos de tiendas de conveniencia con marcas blancas que entienden muy bien que la conveniencia está en que tienen el supermercado cerca de casa. Otras son tiendas de conveniencia que terminan siendo un mix entre veterinaria, abarrotería y medicamentos, pero que no es ni farmacia, ni tiendita, son tiendas de conveniencia, entonces también es importante entender el nicho porque así como se crean muchas tiendas de conveniencia, también otras cierran».
En relación con el Hard Discount, más allá del caso de éxito del formato en Colombia, Oyuela vaticina que «vamos a tener un crecimiento importante en Ecuador, en Chile, en Perú, en el caso de Venezuela comienza a observar el formato porque definitivamente es funcional debido a la competencia económica que tiene el shopper, la capacidad económica de desembolso».
De acuerdo con el experto, en México, por ejemplo, han venido cambiando tiendas de conveniencia a formatos Hard Discount, de hecho Oyuela pronostica que la participación del formato en el mercado puede llegar hasta un 40% en América Latina «siendo muy conservador, aunque en algunos países con menos penetración».
Tal es el impacto del discounter, que por ejemplo en El Salvador tiendas como Walmart, Callejas, se han puesto muy a la par de esos precios bajos, manteniendo el concepto de marca propia y de marcas comerciales, lo que ha ralentizado la penetración del modelo como tal en el país centroamericano «entonces va a depender mucho de cada país, pero no hemos vivido ni el inicio del modelo«, dice Oyuela.
En el punto de venta
El experto en Trade Marketing confía en la data para tomar las mejores decisiones en el comercio de minoristas, pero advierte que no se puede perder la vista en lo que está pasando en el punto de venta, más allá, incluso, de lo que dice el número.
«Hay que observar mucho al shopper en el punto de venta», recomienda Oyuela, quien agrega que «a veces no entendemos el formato de compra. Una cosa es lo que el canal esperar vender o lo que las marcas hacen en trade y otras es lo que el shopper se lleva al final».
La data es importante, pero «también es importante cruzarla con lo que pasa en el punto de venta porque te vas a encontrar con cosas que no caben en la cabeza, eso se logra con mucha observación en la tienda».
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