Los pisos de venta más pequeños se están consolidando, especialmente en entornos urbanos, donde los costos de alquiler son elevados y los consumidores prefieren una experiencia de compra rápida y eficiente. En este contexto, un planograma funcional, inteligente y capaz de monetizar de la mejor manera cada metro cuadrado de la tienda es definitivo para el comercio de minoristas.
«El planograma debe ser efectivo y para esto es fundamental que reflejen la demanda y las preferencias del consumidor, considerando tanto la ubicación horizontal como vertical de los productos», interviene Marcos Amorim, experto en el retail y creador de la Escuela de Supermercados.
Al respecto, otra voz autorizada en el retail, Walter Conrotto, con más de 30 años de experiencia en el sector, asoma que por lo general, «en tiendas de grandes dimensiones es más conveniente usar exhibiciones verticales, sobre todo si son categorías de alta rotación».
En tiendas de menores dimensiones se pueden usar exhibiciones horizontales, opina Conrotto. «Más aún cuando son categorías atomizadas como por ejemplo, Galletas, sin embargo, para cada tipo de ordenamiento existen técnicas, para lograr el mejor desempeño según el objetivo que estemos buscando para esas categorías, las cuales pueden ser generadoras de tráfico, rentabilidad o simplemente ventas en volumen para generar flujo de caja».
Tan importante como el tipo de exhibición es disponer del surtido correcto y el tamaño que debe ocupar cada categoría en el anaquel.
Intervenir el tráfico
Un duro en la arquitectura comercial, como Alberto Moreno, con más de 15 años en el negocio con pisos de venta creados en 10 países de América Latina, opina que es fundamental entender el entorno y el perfil del cliente objetivo. «El punto de partida siempre debe ser el cliente, adaptando el diseño y la oferta a sus necesidades, preferencias y comportamientos».
En relación con el tráfico del piso de venta, tan importante a la hora de diseñar el planograma e incluso el layouts, Moreno subraya que «los clientes tienden a moverse en sentido contrario a las manecillas del reloj puede ayudar a organizar las categorías de productos de manera que se alineen con los patrones de compra».
Para Alberto Moreno, «es preciso aplicar técnicas de diseño que consideren tanto la estética como la funcionalidad». El uso de colorimetría puede guiar visualmente a los clientes y destacar áreas específicas. También «la disposición de productos debe tener en cuenta su tamaño y presentación, asegurando que los artículos más grandes no obstruyan el paso y que los más pequeños estén a la altura de los ojos para facilitar su visibilidad».
Ahorita la tendencia —opina Conrotto— es «entibiar los pasillos». Se trata, detalla el experto, de mezclar «categorías frías con categorías calientes agrupando por ocasiones de consumo, se colocan juntas en el anaquel, una máxima de la administración de categorías es que las de alta rotación impulsan a las de baja rotación».
Un buen Catman
Detrás de toda la operación comercial de un piso de venta está, sin duda, la Gerencia de Categoría (Catman, por sus siglas en inglés). El gerente de categoría analiza datos como la demanda del mercado, el surtido óptimo y las estrategias de promoción para determinar cómo organizar los productos en los anaqueles.
Al respecto, Adriana Dao, Líder Comercial de Venezuela de NielsenIQ, insiste en la necesidad de «quitarnos los sesgos de que esto se trata de tener un planograma bonito, una superficie bonita y una buena experiencia de compra en mi piso de venta es ciertamente es importante, pero el Catman es un proceso estratégico dentro de la organización en el que nos sentamos manufactureros y retailers para realmente entender cuál es la estrategia que tenemos».
La experta de NielsenIQ describe la relación así: «El manufacturero comparte su estrategia, el capitán de categoría y retailer me presenta cuál es la estrategia en su piso de venta y, en conjunto, diseñamos un plan que se debe ejecutar y monitorear».
Imagen: Cortesía Alberto Moreno
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