El piso de venta del retail debe ser como un colirio para el shopper. Es el lugar donde el cliente acude para gastar, acompañado por su familia en muchos casos, donde pasa una parte de su tiempo libre de fin de semana y, en este contexto, nada peor que abusar precisamente de su tiempo con largas colas, en un negocio desordenado y, la guinda, con música a reventar los oídos.
«Todos los pisos de venta son una experiencia, unos más que otros, básicamente la premisa de un piso de venta es que pueda durar mucho en el tiempo y en eso tiene que ver la experiencia, la idea es que el cliente regrese y vuelva a comprar», interviene el arquitecto Alberto Moreno, quien tiene más de 15 años en el negocio del diseño de pisos de venta, y ha trabajado en el diseño de negocios para 10 países de América Latina.
En este sentido, nada más lejos del objetivo de fidelizar al shopper que una experiencia de venta caótica en la que el surtido sea desordenado entre categorías, con una tienda que luzca descuidada y poco profesional, ni qué decir de puntos de venta con largas colas en el punto de venta, sin autopagos y con una ambientación musicalizada que limita, incluso, la comunicación.
Cuestión de percepción
De cara al punto de venta, donde el retailer se encuentra cara a cara con el shopper, es clave tener operativos tantos cajeros como POS estén dispuestos, de eso dependerá mucho el tiempo que deba invertir el shopper para pagar.
El piso de venta a menudo es una cuestión de percepción, en particular en el POS, de ahí el debate de qué es más conveniente: una fila única o múltiples colas. Las filas únicas, donde todos los clientes esperan en una sola fila para ser atendidos por la próxima caja disponible, se están volviendo cada vez más populares en los supermercados. Pero, ¿son realmente mejores que las filas tradicionales?
La fila única, detalla el experto en el retail, Luis Felipe Mejía, «ofrece una sensación de espera más larga: Aunque el tiempo real de espera sea menor, al ver una fila única muy larga, los clientes pueden sentir que la espera es eterna. Además, si hay pocos cajeros las colas son más largas y aumenta de manera importante esta sensación».
En un artículo de opinión que Mejía titula ¿Colas o filas únicas en un supermercado?, el experto agrega que otra de las ventajas de la cola única es que se reduce el tiempo de espera promedio, ya que se evitan los bloqueos que ocurren cuando una caja se retrasa por un cliente con algún problema. Mejía sugiere, igualmente, cajas para compras de productos reducidos, filas para la tercera edad y personas con discapacidad.
Colirio visual
Entre pasillos, categorías dispersas, cajas dificultando el paso de clientes, productos semiabiertos, dibujan un cuadro poco profesional en el piso de venta, de hecho muchos retailers cometen el error de priorizar espacios para surtidos desbordados endetrimento del paso del shopper.
Una salida a este escenario caótico es el visual merchandising o la presentación visual de los productos en el retail, que va mucho más allá de una simple disposición de artículos o productos en estantes. Es un arte que implica la creación de experiencias visuales para los clientes.
Decoraciones temáticas según el piso de venta son una opción.
Las estrategias, tácticas y operatividad del equipo de visual merchandising pueden variar según la marca y el público objetivo, pero algunas técnicas comunes incluyen la creación de puntos focales visuales según temporadas cada temporada comercial, la jerarquización de productos, planimetrías, diseño de material POP, diseño de experiencias de marca, diseño de mobiliario y esquemas de iluminación para resaltar productos claves, sin olvidar procesos como la rotación constante de productos para mantener la novedad y el sentido comercial en los puntos de venta.
Para diseñar anaqueles atractivos, considera los siguientes aspectos clave: organiza los productos de manera ordenada y accesible, utiliza iluminación adecuada para resaltar los productos, añade elementos visuales como carteles o gráficos, y asegúrate de mantener la limpieza y el orden constantemente.
El uso de música en los supermercados es una herramienta común para intentar un ambiente agradable; sin embargo, cuando la música es demasiado alta, repetitiva o no se ajusta al tipo de cliente que frecuenta el supermercado, puede resultar sumamente molesta.
“Casi todos los negocios están enfocados y diseñados para el hombre, pero la que toma las decisiones en la casa es la mujer (…) hay que entender y hacer que los espacios para ella sean mucho más cómodos, agradables y que ellas tengan un protagonismo mucho mayor en los espacios comerciales”, concluye el arquitecto Alberto Moreno a manera de recomendación.
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