Si un producto no es indiferente al venezolano en el punto de venta es la harina de maíz. Como materia prima de la arepa todo lo que ocurra en la categoría de la harina se siente y vaya que está sintiendo.
En este contexto, más de 100 marcas de harina de maíz precocida inundan el mercado venezolano desde hace años, una categoría en la que PAN ha sido la líder histórica. Sin embargo, hace unos meses un competidor llegó para quedarse y no uno cualquiera, sino uno que viene de una empresa de tradición y reconocida en el mercado como lo es Alimentos Mary.
La irrupción de una marca líder como Mary en la categoría de harina de maíz ha traído consigo una estrategia de marketing agresivo con vallas publicitarias, redes sociales, impresos, radio, influencer de marketing a lo que Alimentos Polar ha respondido desplegando su «arsenal» de branding en todos esos terrenos.
A nivel de narrativa, PAN está apelando a la tradición con mensajes como “La consentida de Venezuela” y Mary responde a lo hecho en Venezuela con mensajes como “100% maíz venezolano”.
PAN apela a su eslogan de «La consentida de Venezuela» y la simbología de la reina pepiada de la arepa venezolana y el aguacate.
Aunque el liderazgo de PAN en la categoría se sostiene, Alimentos Mary ha logrado lo que ninguno de las otras ciento y pico de marcas había alcanzado, comerse una porción de la torta que encendió las alertas de inmediato en Polar.
En el piso de venta
De acuerdo con un informe de la red mundial de información agrícola, el venezolano promedio consume, ni más ni menos que, aproximadamente 34,8 kg de harina de maíz precocida al año.
Prácticamente, no hay compra de venezolano que no incluya un kilo de harina de maíz precocida en su carrito. Esos consumidores han sido testigos de una competencia que ha impulsado hacia abajo los precios del producto que hoy puede llevarse por debajo de un dólar, hasta en 0,85 centavos.
Mary con puntas de góndolas y muestras de productos en los puntos de venta.
Mary, que arrancó con una presentación de 900 gramos por debajo del kilo con el que se vende toda la competencia, ahora lanzó una presentación de 2 kilogramos, lo que movió rápidamente al nacimiento de la Jumbo PAN, también de 2 kilos, ¿casualidad?
En materia de trade marketing, cada marca ha buscado comunicar estos mismos mensajes y ha buscado diferenciarse. Mary con puntas de góndolas y muestras de productos en los puntos de venta, y a su vez PAN con estrategias cross selling que busca impulsar su venta posicionándose en los espacios de productos complementarios como ingredientes para hallacas, o hasta los mismos aguacates, esenciales para las tradicionales reinas pepiadas.
Competitividad
«!Bienvenida la competencia leal. Nosotros siempre hemos competido y nos encanta competir. Somos líderes, somos retadores, y creo que existe siempre un espacio para que todos podamos hacer lo que nos corresponde con nuestro capital y con nuestras ideas, y eso sí es importante y lo quiero dejar claro».
PAN ha competido a lo largo de los años con más de 100 marcas en la categoría.
Así reaccionó recientemente Lorenzo Mendoza, CEO de Empresas Polar, ante el nuevo escenario del mercado de la harina de maíz precocida. “En algunas categorías somos líderes, en otras somos retadores, pero siempre me gusta competir”, afirmó el empresario quien agregó la necesidad de que se garantice un terreno equitativo para todos los participantes del mercado.
La aguja se mueve en el mercado de la harina de maíz precocida, marcas, presentaciones, marketing, precios, la estática de esta categoría parece haber llegado a su fin, el consumidor tendrá la última palabra.
jrivasa.com 