Hoy vengo a hablar de uno de los cuatro temas principales que pude rescatar de todas las ponencias de Ansa (Asociación Nacional de Supermercados y Automercados), esas son: deuda tecnológica, talento humano, centro de distribución y Hard Discount. En este artículo voy a hablar del último, el formato Hard Discount, las otras tres las voy a dejar para una próxima oportunidad.
Lo primero es responder si es posible el desarrollo del formato de Hard Discount en Venezuela, que fue un tema de discusión que tuvimos con varias personas de mucho conocimiento del sector. En mi opinión sí, pero es importante mencionar que ya han existido varios emprendimientos en Venezuela de este estilo, que no han funcionado, uno de la mano de una trasnacional importante.
Y ya sé que me dirán que Venezuela es otra, que el poder adquisitivo, que la clase D-E, entre otras cosas, pero la verdad es que siempre ha existido en Venezuela un porcentaje elevado de la población con bajo poder adquisitivo, cuando trabajaba en Datos, las clases D-E representaban el 81% de la población, estoy hablando de hace más de 15 años.
Actualmente, hay una situación diferente, ya que a pesar de que el porcentaje de las clases sociales bajas se mantiene, existe, el rebusque: mecánicos, peluqueros, electricistas, taxistas, delivery, entre otros, hay una gran parte de la población haciendo micro emprendimientos y percibiendo más dinero de lo que sucedía antes.
Un empleado venezolano simplemente con tener un carro o una moto se inscribe en una aplicación y ya puede comenzar a percibir un ingreso extra, haciendo traslados.
Pero vamos al punto, por qué opino que si puede funcionar un Hard Discount en algunas ciudades de Venezuela, no en todas y cuáles serían los retos. Uno de los retos es tener claro que el consumidor Venezolano es más “marquista” (fiel a la marca) que el resto del comprador suramericano.
Se evidencia en categorías como harina de maíz, donde la marca Pan sigue liderando a pesar de haber salido más de 160 marcas de harina, también en Arroz, con Alimentos Mary. Otras categorías con un fuerte posicionamiento son Mavesa, en margarina; Kraft y Mavesa en mayonesa; Heinz y Pampero, en salsa de tomate Hein; entre otras.
Pese a este contexto, hay varios estudios que indican que uno de los atributos más importantes para el venezolano es el precio. Para muestra un botón: el fenómeno de Glup, con su cola de bajo precio, que le llegó a roncar en la cueva a las gigantes como Coca Cola y Pepsi. El venezolano busca precios bajos, pero en las marcas que consume. A él le interesa ver quién tiene el mejor precio en las marcas líderes, no tanto conseguir una marca desconocida a buen precio.
Ahora bien, por qué pienso que si podría resultar un Hard Discount en Venezuela, porque hay muchas zonas, sobretodo populares y de difícil acceso que sólo son atendidas por el canal tradicional, con precios algo por arriba del promedio.
De hecho, tenemos un cliente el cual apoyamos en la conceptualización del formato que con los mismos precios de las cadenas, pero en zonas populares y está teniendo un éxito interesante. Las oportunidades se dan en zonas que no son atendidas por las cadenas o formatos con economías de escala que puedan ofrecer precios competitivos, a excepción de ciudades donde hay guerras de precio, se me vienen dos a la mente: Maracay y Maracaibo.
Los retos: crear confianza en el shopper a las marcas propias, conseguir proveedores que tengan la capacidad financiera de apoyar la producción para los Hard Discount y los costos operativos, fiscales y parafiscales de operar en Venezuela.
Para nadie es un secreto que los márgenes se han reducido de manera significativa, el reto es operar bajo ese escenario, generando margen y logrando que el shopper adquiera la marca propia.
Esto último puede tardar un tiempo, será más fácil en algunas categorías como limpieza, por ejemplo, el cloro es considerado un “comoditie”, pero tardara mucho más en las categorías donde hay un posicionamiento robusto.
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