Con marca propia, con precio bajo y un surtido limitado, así funciona la ecuación del formato Hard Discount en el retail. Casi que podría decirse que esas condiciones forman parte del ABC del formato de descuento duro, un modelo de negocio que basa su crecimiento en el concepto de proximidad y la eficiencia operativa.
En Colombia, donde el Hard Discount es un auténtico fenómeno. Los números hablan por sí solos: en 2014 el discounter pesaba el 2%, actualmente, pesa el 25% de las ventas en ventas de consumo masivo. D1, Isimo y Tiendas ARA, le han puesto presión a las grandes superficies y establecimientos tradicionales de comercio, volviéndose los competidores principales de compañías como Almacenes Éxito o Alkosto.
D1, líder del sector, tiene poco más de 2.600 tiendas en toda Colombia, pero ¿cómo ha crecido tanto, bajo qué criterio? La respuesta es sencilla, las tiendas se han multiplicado al rededor de centros de distribución cada once o doce minutos caminando los colombianos pueden conseguir una tienda.
Ignacio Gómez Escobar, iniciador y creador del modelo D1 lo recuerda: «Abríamos una tienda cada siete cuadras, muy cercanas una de otra, se montaba un centro de distribución y alrededor de ese centro se iban colocando las tiendas».
Operaciones eficientes
Un producto en el Hard Discount lo toca en la planta la persona que lo va a empacar en la caja y lo vuelve a tocar la persona que lo toca para pasarlo a la registradora, osea, los recibos son certificados, todo se maneja y se exhibe en unidades de empaque, eso tiene unos costos logísticos, en referencia con los tradicionales, de seis o siete puntos por debajo que permiten manejar un precio menor.
«Donde más se invierte es en el empaque porque es donde tengo que ser más eficiente, además, el descuento duro opera con personal reducido, de hecho, en algunos espacios dejan una o dos personas. Se trata de en un modelo de negocio con poco personal en el que lo que se comunica es precio y calidad», interviene Oscar Cabrera, director de Nielsen IQ división andina.
En el piso de venta «la exhibición es por cajas con productos listos para llevar. La logística operativa es más o menos así», agrega Cabrera, quien asegura que «si se acabó la caja pongo la otra y la abro, no hay una dinámica de exhibición».
Pero ¿cuál es la clave para planes de expansión de tiendas físicas ten vertiginosos?, Walter Conrotto, director de Business Intelligence de Bigwise, responde esta pregunta: «El tamaño clave para una tienda Hard estaría entre 300 y 500 metros cuadrados, igualmente con un manejo limitado de categorías».
Marca propia y surtido
El objetivo de una tienda de Hard Discount es tener al menos el 80% de sus productos en marca propia porque permite unas economías de escala, permite no cobrar por el valor de la marca y eso garantiza manejar precios bajos.
Estamos hablando de un surtido ideal de entre 600 y 700 SKU, centrados en las categorías de toda la gama de productos de limpieza del hogar, de aseo personal, alimentos, lácteos, queso, yogures, cerveza, bebidas saborizadas, cigarrillos, arroz, dulces, chicles y chocolates.
Son productos que tienen una buena relación calidad-precio y una diferencia de precio sustancial con su equivalente en marca comercial de 30% o 40%, esos mercados de ingresos bajo o medios resuelven su problema económico utilizando estas marcas.
En Colombia, por ejemplo, la marca propia es muy fuerte en productos de aseo del hogar en detergentes, en suavizantes, en jabones para lavar ropa, para lavar piso en ese tipo de productos más o menos el 33% de la ventas de esos formatos son en productos de aseo del hogar. En los segmentos de más altos ingresos es todavía mayor la compra de productos del aseo del hogar, la diferencia de precios con las marcas convencionales es muy alta y los productos tienen una buena relación calidad-precio.
¿Oportunidad en Venezuela?
Recientemente, Ignacio Gómez Escobar, realizador de D1, reveló en entrevista con este blog que había interés en invertir en el formato de descuento duro en Venezuela. «En el sector de farmacias hay interés en Venezuela porque el descuento duro es aplicable en todo, en farmacias en lo que llamamos OTC, de venta libre, hay muchas oportunidades y hay interés».
Sin dar mayores detalles sobre el interés, porque no estaba autorizado para revelarlo, Gómez puso sobre la mesa una auténtica oportunidad en el negocio del retail venezoalno en un contexto de viento a favor del sector que proyecta un cierre del año con un crecimiento del 5%.
En Venezuela ha habido por lo menos tres intentos de sacar el canal Hard Discount y los tres fracasaron. «El último se llamaba ¡Qué Precio!, creo que este formato fracasa porque el venezolano sigue siendo muy fiel a la marca», opina Conrotto.
En este sentido, el gran desafío de un modelo como el del Hard Discount, en Venezuela, pasa por «un diferencial de precios muy importante para cambiar de estas marcas».
jrivasa.com 