Solo uno de cada tres clientes está dispuesto a probar otra marca sino está su favorita en el piso de venta. Si la muestra se eleva a cuatro consumidores, uno de cada cuatro clientes se retira del piso de venta si no consigue la marca.
Así lo revelan los más recientes estudios de Atenas Grupo Consultor, detalla su socio-director Pedro Quintana. Los números no dejan dudas: el venezolano sigue siendo fiel a su marca, en consecuencia los «never outs» en el retail venezolano están claramente identificados y el faltante de estos productos clave en los anaqueles se paga caro.
Queda demostrado que la ausencia de uno solo de estos productos puede marcar la diferencia entre comprar o no, de acuerdo con el experto en retail, Walter Conrotto, director de BI de Bigwise, «hay compras completas que se han caído por la sencilla razón de que no hay mayonesa de 455 mg o la harina Pan».
Alexander Delgado, otro de los socios-directores de Atenas Grupo Consultor, a través de un micro titulado ¿Qué dicen los hogares venezolano? estima que«el 72% de los hogares ya ha tomado la decisión de qué marca comprar a la hora de ir al market».
Apego a la marca
El consumidor venezolano sigue siendo «muy marquista», sostiene Conrotto, quien agrega que informes de consultoras como «Nielsen y Atenas confirman que el peso de las marcas líderes en Venezuela es mucho más alto que en otras regiones de América Latina».
En el mercado de alimentos de consumo masivo, por ejemplo, Conrotto cita como ejemplo el caso de la salsa de tomate, en el que advierte que el 70% de las ventas lo copan dos marcas; en el caso de la mayonesa, también hay dos marcas que ocupan el 80%; si te vas para la margarina, una sola marca ocupa el 90% (Mavesa) en harina de maíz hay una marca que concentra el 70% de las ventas, en el caso del arroz, una marca (Mary) tiene un 80%.
No obstante, otra manera de explicar esta situación la ofrece Verónica Ruiz del Vizo, presidenta y fundadora de la empresa de comunicación estratégica Amarillo Creative Lab y experta en mercadeo, quien en un artículo sobre el consumidor publicado en Debates IESA, asegura que «el nuevo consumidor venezolano sigue siendo fiel a las marcas tradicionales, pero de una manera diferente. Valora su calidad, pero entiende que el presupuesto familiar le obliga a probar otros productos».
En opinón de la experta, el shopper «busca productos y servicios que satisfagan sus necesidades a un precio razonable». En un mercado sensible al precio, no está dispuesto a pagar por productos o servicios que no sean de buena calidad o que no le ofrezcan un valor agregado.
Para mover la aguja hacia otras marcas, de acuerdo con Walter Conrotto, tiene que haber un diferencial de precios importante. Ese efecto se produjo en la categoría refresco, por ejemplo, en un momento Glup costaba un dólar, la mitad de lo que costaba Coca Cola y Pepsi. El consumidor probó esa marca y le gustó e hizo que Glup ocupara en un momento un 40% del mercado, aunque actualmente tiene un 26% en el canal de autoservicio.
De acuerdo con Conrotto, «en los productos de limpieza y aseo del hogar la gente es más propensa a cambiar de marca». El shopper, agrega el experto, es más propensa a cambiar de marca en aquellos productos que no consume o que no tocan su cuerpo, por ejemplo, los de limpieza del hogar.
Esto ayuda a explicar como, por ejemplo, esta categoría (la de limpieza del hogar) es de las más fértiles a la hora de hablar de marca propia en cualquier formato del retail.
jrivasa.com 