Para Pedro Quintana, socio director de Atenas Grupo Consultor, tres de los principales desafíos del comercio de minoristas en Venezuela pasan por «la diferenciación más allá del precio, por calibrar operaciones eficientes y por tejer relaciones comerciales con los proveedores para tener el mejor surtido posible dentro de lo que es tu propuesta de valor que es otro punto de los más importantes».
Quintana es experto en marketing, merchandising y promociones en Venezuela y Colombia, con más de 25 años de ejercicio profesional. Este profesor de maestría de marketing del Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) es además fundador de Atenas Grupo Consultor, una empresa de investigación de mercado fundada en 2010.
Su experiencia en el negocio del retail lo lleva a asegurar que «no se trata de tener de todo para todos, se trata de entender qué tipo de categorías y qué surtido es el ideal para tu propuesta de valor particular que nuevamente se va a cazar con un tema de diferenciación y luego cómo lo vas a ofrecer en el día a día a esos clientes que has elegido como tus clientes target».
En este sentido, Quintana subraya que «no es lo mismo el surtido ideal de una tienda de conveniencia de 100 metros cuadrados o menos de 100 metros, a una tienda, igual de conveniencia de 250 o 300 metros cuadrados, tampoco es lo mismo un surtido ideal para un supermercado de 300 metros cuadrados a uno de 1.500 metros», no obstante, insiste en tener clara la propuesta de valor. «Detrás de esto tiene que haber una planificación dependiendo de para qué o para quién estoy sirviendo, por eso es importante que las propuestas de valor se estudien bien».
La referencia del cliente
Consultado en relación con ¿Cómo cambió el consumidor venezolano de los últimos años después de pasar por la crisis de abastecimiento y por la pendemia, por ejemplo?, no demora en responder: «Cambió mucho. Esa crisis duró unos cuantos años, antes teníamos a un consumidor, a nivel de supermercados y farmacias, que tenía una enorme poder adquisitivo y que estaba muy tranquilo».
A partir del 2019, reconoce el socio-fundador de Atenas Grupo Consultor, «se ve un cambio importante en la economía, un cambio en el surtido y empiezan a aparecer los productos nuevamente, pero ya estamos hablando de un consumidor que tiene otra realidad en su bolsillo, se trata de un consumidor que ya tiene el billetito de 10 o de 20 para hacer la compra semanal y estamos hablando de un porcentaje de casi dos tercios de la población, eso sí es un cambio cuantitativo muy importante».
De acuerdo con los estudios de Atenas Grupo Consultor, los estratos más altos de Venezuela alcanzan a un 7% de la población, del otro lado de la moneda, «el tema es cómo sintonizamos al retail con una realidad de un consumidor mayoritariamente empobrecido que está viendo cómo recupera su poder de compra».
Esa recuperación la «estamos viendo, por ejemplo, en los últimos dos años cuando ha habido un incremento importante en el gasto de los hogares, porque ha habido un incremento de más del 100% en los ingresos promedio de los hogares, lo cual es interesante».
Eso, más una inflación más controlada de los últimos años en 2023 y 2024 ha ayudado al consumo y ha «incentivado a que el hogar gaste más, comprando más productos, eso es una realidad».
Mercado al alza
«El mercado ha ido aumentando año a año en valor y en volumen» apunta Quintana, quien agrega que este año, por ejemplo, «si comparamos agosto 2024, versus agosto 2023, de las 11 categorías que medimos: Alimentos, alimentos básicos, bebidas no alcohólicas, cuidado personal, impulsivos, lácteos, licores, mantenimiento del hogar, medicamentos, misceláneos y proteínas, el mercado creció en valor en 2024 un 10,7% y en unidades un 3,8%«.
Si la lupa se cierra a comparar los primeros 8 meses del año 2023 con el mismo período del 2024, «se creció en valor un 15,5% y en unidades un 12,3% lo que estamos viendo es que el mercado sigue creciendo obviamente en función del ritmo que están llevando los hogares en cuanto a sus ingresos y a su posibilidad de adquirir sus productos en la cesta que medimos».
El socio-director de Atenas Grupo Consultor, de cara al cierre del 2023, estima que «debe ser un buen cierre de año. Nada indica que será malo». No obstante, reconoce la sombra que se cierne con el diferencial cambiario entre la tasa oficial y la del paralelo que advierte «empieza impactar en los precios en moneda dura, en dólares», aunque reconoce que es un «incremento relativamente débil».
Ante este desequilibrio, a nivel de la industria y del retail «todos están tratando de mantener sus referencias en dólares para mantener los volúmenes», interviene el experto, quien advierte que «habrá otras categorías o segmentos en los que no se esté buscando volumen, sino valor y habrá un ajuste más rápido».
De lo que sí hay que estar pendientes, advierte Quintana, es de que «no nos quedemos sin inventarios en los anaqueles. Utilizando la data histórica se puede saber muy bien cuáles son esas categorías que se deben apuntalar a través de inventarios, también cuáles son esas categorías que deberían ofrecerse más a nivel de oferta para que el volumen aumente, pero todo apunta a que debe ser un buen cierre del año y debe superar el año anterior, sin ninguna duda».
La marca propia
Más allá del tema coyuntural del cierre del año, Quintana también se pasea por el panorama de la marca propia en Venezuela para el cual se necesitan volúmenes, competitividad y una industria capaz de atender la demanda.
«La gente cree que la marca propia es algo que cada retail hace en una fábrica que tiene y eso no es cierto», describe el socio-director de Atenas Grupo Consultor. «En realidad el retailer acuerda con la industria la fabricación de productos en los cuales tiene una estrategia clara para apoyar su propuesta de valor para eso se necesita de una industria que tenga la capacidad de manejar volúmenes, entonces la pregunta es: ¿quiénes tienen capacidades o volúmenes interesantes para meternos en un proyecto de marca propia?» y se responde de seguido: «eso tiene que irse construyendo progresivamente».
«La marca propia no va a dejar de estar, de hecho ya está en categorías muy importantes y va a depender de volúmenes para que los costos se puedan transferir con unos precios competitivos». El experto reconoce que en farmacias ya hay un buen desarrollo de marca propia en lo que son cremas corporales, jabones, gel de mano, existe otro tipo de productos que ya se ven hace tiempo en puntos de venta.
Más allá de los volúmenes, Quintana no descarta que llegue un «actor o una cadena con un concepto de hard discount y de marca propia, pero habrá que esperar de dónde viene, porque no va a venir con una producción netamente interna, lo que se ha escuchado es que pueda venir de afuera ya con sus productos importados que aun siendo de afuera pueden competir exitosamente en el mercado con una oferta de un desempeño correcto, con una calidad óptima, pero todavía eso no ha ocurrido, ha habido mucho rumor de empresas que han venido pero del dicho al hecho hay que concretar mucho».
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