Chile, México y Brasil conforman el podio del canal moderno de retail en la región. Dicho de otra forma, el país austral lídera el ranquin, con una penetración de un 59%; le sigue el gigante amazónico, cuyo canal de autoservicio alcanza un 56%, al igual que la nación azteca, que también pesa un 56%.
El canal moderno incluye supermercados, hipermercados y tiendas por departamentos, los números de NielsenIQ si bien revelan que la mayor parte de la torta la tienen las superficies comerciales de autoservicio, queda claro que el canal tradicional, conformado por tiendas, abastos, bodegas y pequeños negocios conservan buena parte de la torta por su capacidad de adaptación, su cercanía con el cliente en medio de economía asímetricas, como las latinoamericanas.
Venezuela ocupa el cuarto lugar del ranquin, con una penetración de un 36%, un país donde desde el año 2020 hasta 2024 abrieron, remodelaron o cambiaron modelos de negocios 197 tiendas distintas. En Venezuela, de acuerdo con las cifras de la Asociación Nacional de Supermercados (Ansa) el sector pesa 4,4% del PIB y genera 602.800 empleos.
República Dominicana es el país de América Latina donde el canal moderno tiene menor pegada, con una penetración de un 15%.
Más allá de América Latina, en Estados Unidos el comercio de minoristas es el mayor empleador del sector privado, contribuye con 5,3 billones de dólares al PIB anual y respalda más de uno de cada cuatro empleos: 55 millones de trabajadores, de los cuales 32,2 millones de puestos de trabajo son directos. Dicho en otras palabras, el 25% del empleo estadounidense lo genera el retail.
Cuestión generacional
En medio de este contexto de dinamismo económico, en qué anda el retail como negocio. El informe de 2024 sobre la industria minorista de la National Retail Federation (NRF) revela que las tiendas físicas continúan desempeñando un papel crucial en el sector retail, en medio del crecimiento del comercio electrónico.
Se destaca una tendencia hacia la creación de experiencias en la tienda impulsadas por la tecnología, con inversiones en sistemas de autoservicio y puntos de recogida para compras en línea, lo que refleja una integración más profunda entre las experiencias en línea y en la tienda.
De su lado, el informe 2024 del retail de Shipstation, dedica un amplio espacio al concepto del comercio unificado, al cual define como la evolución del retail omnicanal y hacia la integración de canales en línea y fuera de línea. «Es un enfoque integrado que brinda una experiencia del cliente perfecta en todos los canales y puntos de contacto, unificando todos los procesos minoristas en una única plataforma», agrega el documento.
Un tema cada vez más importante en el negocio del retail y en particular en las marcas es la fidelidad del cliente. Al respecto, Hermann Petzold, consultor, analista, y speaker con más de dos décadas de experiencia en el retail, tiene una visión tajante: “Los clientes no están atados a ti, no hay un contrato de adherencia”.
En consecuencia, actualmente “está mucho más fraccionada la compra y cuando se piense en lealtad hay que pensar en consistencia”, esto significa, de acuerdo con Petzold, “si digo que tengo la mejor carne del mercado, si yo digo que tengo la fruta más fresca, el mejor precio o si tengo los mejores productos importados o la canasta básica más económica del mercado, tengo que ser consistente con eso”.
En el piso de venta
En el canal de autoservicio, el manejo del piso de venta y su surtido es como una ecuación que no debe fallar. Pedro Quintana, socio-director de Atenas Grupo Consultor, advierte al respecto: «El surtido ideal no se trata solamente de tener lo que más se vende para ofrecerlo, sino también de conocer quién compra lo que estoy ofreciendo y las razones que hacen que ese cliente venga a mi piso de venta y compre».
El experto añade que el surtido correcto es aquel que está en dirección de la propuesta de valor del retailer. «Hay que comprar lo que se vende, no vender lo que se compra». De esta forma Walter Conrotto, experto en el retail y director de Business Intelligence de Bigwise, resume el escenario ideal de surtido.
Conrotto es un empecinado en cuidar el stock, en particular no descuidar los agotados. «Tienes que prestar muchísima atención a los agotados, al producto que se te acabe en el anaquel, esa la primera razón de pérdida de ventas».
Al respecto, Oscar Cabrera, director de la división Andina de Nielsen IQ, advirtió en una conferencia reciente que un 85% de ahorro en costos se puede lograr con una colocación ideal de surtidos. En su presentación, Cabrera agregó que la «eliminación de los SKU de bajo rendimiento puede ofrecer beneficios en cuanto a los costes para ambos CPG y los retailers buscando rentabilzar los espacios». Un surtido errado supone mercancía que no rota que se debe pagar y no trae utilidad.
El canal digital
El crossover hacia el canal digital del retail ya no es una necesidad o una tendencia, es un asunto de supervivencia. En México, principal receptor de grandes cadenas de minoristas en América Latina, por ejemplo, el 13,2% de las ventas totales del retail provienen del comercio electrónico, consolidando al país azteca como un líder en América Latina y un jugador importante a nivel mundial.
Otro ejemplo es el de Colombia, donde el 6,7%, de los productos de consumo masivo se venden por el canal digital.
Son números que no dejan margen de duda. Ahora, cómo orientar esa relación marca-piso de venta-e-commerce, «sin fisuras», se apresura a responder Dilmarys Alvarado, experta en marketing, quien se pregunta: ¿Por qué ser omnicanal, qué beneficios tiene?
Ante lo que responde: “Primero, el cliente tendrá una experiencia uniforme y fluida sin importar desde cuál punto de contacto interactúe con la marca o el negocio. Segundo, aumenta la lealtad porque proporcionas una experiencia coherente y personalizada y esto le hace sentir al shopper más valorado, mejor atendido y los hace más leales”.
El retail como modelo de negocios es un rompecabezas en el que ninguna pieza está demás, todas forman un equilibrio armonioso con el objetivo de maximizar las rentas en un negocio cuya facturación vuela muy alto, pero sus márgenes de ganancia apenas navegan sobre el mar.
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