«Los retailers están buscando racionalizar su surtido. Puede haber una oferta muy diversificada de un lado (el del manufacturero), pero del lado del retailer hay una apuesta por rentabilizar sus superficies, es un juego entre lo nuevo que entra y el portafolio diferenciado que queremos poner en el mercado y que verdaderamente supone valor dentro de los pisos de venta».
Esa es la aproximación de Adriana Dao, Líder Comercial de Venezuela de NielsenIQ, sobre el momento actual del «juego de tronos» entre el comercio de minoristas y los proveedores de un negocio, el del retail, caracterizado por una alta facturación, pero cuyos márgenes de ganancia son realmente bajos.
Dao es ingeniera en telecomunicaciones, egresada de la UCAB con un MBA en Alicante, España y más de 11 años de experiencia en consultoría e investigación de mercados en NielsenIQ. En una «apasionada» del Catman, de la administración de categorías en el retail y cree que en el negocio hay que dejar pocas cosas al azar, para eso es clave el análisis de datos.
BI+Catman, el camino
Consultada acerca de ¿cuáles son los factores decisivos de cara a la administración de categorías, para mover la aguja de la rentabilidad?, Dao responde: «Aplicar Business Intelligence«. La experta agrega que «tenemos muchísima data, pero realmente no estamos sabiendo aprovecharla, tomamos decisiones desde la tradicionalidad y no en la información que tenemos en los pisos de venta o de nuestras categorías».
Rentabilizar el surtido es una de las prioridades del retail en este momento.
Dao recomienda «una estructura de Business Intelligence que analice la información tanto mía como del mercado para tomar las mejores decisiones sobre lo que codifico o decodifico dentro de mi piso de venta».
«Tenemos que quitarnos los sesgos de que esto se trata de tener un planograma bonito, una superficie bonita y una buena experiencia de compra en mi piso de venta, que ciertamente es importante, el Catman es un proceso estratégico dentro de la organización en el que nos sentamos manufactureros y retailers para realmente entender cuál es la estrategia que tenemos», detalla Dao, quien describe la relación así: «El manufacturero comparte su estrategia el capitán de categoría y retailer me presenta cuál es la estrategia en su piso de venta y, en conjunto, diseñamos un plan que se debe ejecutar y monitorear».
La experta reconoce que no es fácil operar un retail en una situación como la de Venezuela. «La industria del retail está tratando de reforzar esos conceptos que se dejaron de lado en momentos mucho más complejos del consumo. Aquí es clave una estructura inteligencia de negocios, porque a menudo esa ocupación queda en manos de una persona que tiene multifunciones, entonces deja el análisis para otro momento porque tiene que sentarse a negociar, desarrollar planes de mejora en los pisos de venta, hacer una cantidad de cosas que restan foco para entender qué está pasando dentro de la data».
De lo familiar a lo organizacional
En opinión de Adriana Dao, «el supermercadismo de nuestro país es un modelo de empresa familiar que ha ido creciendo y robusteciéndose en el tiempo». No obstante, justo ese crecimiento supone dar el paso al cambio de paradigma «de que soy una empresa familiar y ahora me tengo que expandir».
En este sentido, el proceso va, primero de atender lo básico, «rentabilizar al máximo. Segundo, tener unidades de negocio dentro del retailer que sean menos de una estructura tradicional y más hacia una estructura organizativa de primer mundo con, por ejemplo, Business Intelligence y, luego aolicamos todos los aceleradores o disruptores tecnológicos que van a hacer que mi experiencia cambie, pero tengo que enfocarme primero en lo básico».
La tecnología es un acelerador de procesos, dice Dao quien recuerda «qué hace cinco años nos decían, que aquí nada de delivery y de e-commerce que aquí eso no funcionaría, vino la pandemia y eso cambio y ahora todos están trabajando en esas plataformas, hay fenómenos en el mundo, como el caso de la Inteligencia Artificial, que va a empujar a las empresas a salir de ese tradicionalismo o esa ejecución de librito».
Tierra fértil
Con un aporte del 4% al Producto Interno Bruto (PIB), el supermercadismo venezolano tiene margen de un crecimiento aun mayor, de acuerdo con la Líder Comercial de NielsenIQ, quien reconoce que ha habido una concentración en el crecimiento del sector focalizado en la capital y el centro del país.
«Hay que explorar qué pueden ofrecernos los otros centros urbanos siempre y cuando eso signifique desarrollo porque muchos estados están afectados por ciertas cosas de las cuales la capital está protegida, yo creo que sí hay espacio de crecimiento, de lo contrario no estuviéramos viendo las aperturas que se están dando».
Modelos como el de automercado pueden ser disruptivos en el mercado.
En este sentido, Dao reconoce que no todos los consumidores acuden al canal de autoservicio por razones de conveniencia o de poder adquisitivo consumen en el canal tradicional. La experta no descarta otros formatos que puedan «capitalizar del canal tradicional como sucede en otros países».
Consultada si esa posibilidad de crecimiento pasa, igualmente, porque el retailer se salga del formato de autoservicio y explore en el hard discount, el soft discount, o el automercado, responde: «Sí, de hecho el hard discount está creciendo en Latinoamérica»
Adriana Dao cita como ejemplo «el crecimiento que ha tenido el formato de descuento fuerte en Colombia y teniéndolos tan cerca es probable que sea una apuesta que en corto o mediano plazo pueda entrar en el país, especialmente para atender a sectores de menor posibilidad económica».
El formato hard discount también se está sintiendo «en Perú y Ecuador, donde las grandes banderas de retailers están apostando por tener una marca secundaria con el formato hard discount, entonces de alguna manera diferencias a tu marca», sostiene Dao.
Un semestre de crecimiento
Más allá de las oportunidades de inversión que advierten los analistas y las firmas que evalúan el comportamiento del mercado, los números también arrojan señales positivas para el retail venezolano.
«Estamos en crecimientos volumétricos», confirma Dao sobre el consumo.
Adriana Dao, por ejemplo, asegura: «Si comparamos el primer semestre de este año contra el mismo período del año anterior estamos hablando de un crecimiento en volumen de 9,8%, veníamos de crecer 5,9%, eso te habla de 3 o 4 puntos porcentuales de diferencia entre lo que habíamos crecido el año pasado, versus lo que estamos creciendo hoy en día«.
Esto en un contexto electoral y de forcejeo político que lejos de ralentizar al consumo lo alentó. Otros dos factores más de fondo han jugado a favor de la recuperación del consumo: la baja inflación y la ralentización del tipo de cambio durante el primer semestre.
«Estamos en crecimientos volumétricos», confirma Dao, quien agrega que «los precios venían creciendo casi en un 10% el año pasado a estas alturas, pero actualmente vienen creciendo alrededor de un 6%», un número que alienta el consumo.
En líneas generales, Adriana Dao concluye que «vemos un crecimiento en el consumo, que si bien no está al nivel del 2022, porque esa fue una burbuja que vivimos, ciertamente es una señal positiva para todos».
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