«Cuando no tienes nada que ofrecer más allá del precio, entonces tú no lo sabes, pero en el retail eres un cadáver aún vivo», así lo asegura Laureano Turienzo, una de las voces autorizadas del retail en hispanoamérica en un artículo en el que evalúa lo que puede significar una «guerra» de precios en el comercio de minoristas.
«Los mercados en guerra de precios, terminan por ser mercados con baja diferenciación de productos y servicios», agrega Turienzo, para quien «en una ‘guerra’ de precios, las empresas con menos resiliencia financiera llegan a un punto en el que no pueden reducir más los precios sin poner en peligro su viabilidad».
Estas batallas campales por los precios también pueden tener un impacto en los proveedores y fabricantes, que pueden verse presionados a reducir sus costos para mantener las relaciones comerciales con las cadenas de retail. Esto puede llevar a una reducción en la calidad de los productos, o incluso a prácticas laborales cuestionables en un esfuerzo por disminuir los costos de producción.
Además, una estrategia de precios bajos muy prolongada puede conducir a una percepción de baja calidad en los productos ofrecidos, afectando la imagen de marca de las empresas involucradas.
Lealtad en juego
A largo plazo, la «guerra» de precios puede erosionar, igualmente, la lealtad del cliente, ya que los consumidores se acostumbran a comprar basándose en el precio más que en la marca o la calidad. Esto puede resultar en una carrera hacia el fondo, donde la única diferenciación aparente es el costo, dejando poco espacio para la innovación y la mejora de productos.
Al respecto, Walter Conrotto, director de Business Intelligence de Bigwise, asegura que «si no tienes un programa de fidelidad no puedes pretender que el cliente siempre estará fiel contigo, si tu estrategia está basada simplemente en tener un precio bajo, basta con que la competencia tenga un precio menor al tuyo para que te quite el cliente».
Conrotto agrega que «en Venezuela, son pocos los retailer que tienen un programa de fidelidad interesante que enganche al shopper a no cambiarse de cadena, más bien en algunas regiones se ha desatado una guerra de precios como tal».
Antes que iniciar hostilidades con tu competencia en materia de precios, que es sin duda el driver más influyente en el árbol de decisiones del shopper, conviene evaluar otros factores que te pueden hacer más competitivo, como por ejemplo, la experiencia de venta, la variedad de productos, las múltiples formas de pago y la eficiencia del checkout.
La fijación de precios no es una tarea estática, especialmente en contextos inflacionarios como los que suelen acompañar a buena parte de las economías de América Latina.
En un negocio como el retail, de gran facturación, pero con márgenes de ganancia mínimos, es esencial monitorear continuamente los cambios en el mercado, los costos y la demanda del cliente. Realiza ajustes según sea necesario para mantener la competitividad y la rentabilidad a largo plazo.
Una «guerra» de precios en el negocio del retail puede tener consecuencias profundas y variadas, desde la reducción de márgenes de beneficio hasta la erosión de la lealtad del cliente y la calidad del producto. Los retailers deben evaluar estrategias alternativas que les permitan competir de manera sostenible sin comprometer la calidad o la integridad de sus productos y servicios.
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