De acuerdo con la relevancia de una categoría para el comprador y la estrategia del distribuidor junto con el posicionamiento de los fabricantes, a cada categoría de productos se le asigna un rol o función, ellas son: las destino, las de rutina, las de conveniencia y las ocasionales.
Las categorías destino revisten una particular importancia porque contienen los productos con mayor rotación en el punto de venta e influyen en la decisión del comprador para acudir a una enseña comercial.
Un buen Catman (Category Managment) debe tener claro que los productos de esa categoría han de ser las más cuidadas, ya que refuerzan la imagen de la compañía como “tienda de elección”. Una mala gestión puede significar la pérdida de clientes y como consecuencia disminución de las ventas. Productos frescos, detergentes, refrescos y aceites son algunos ejemplos de productos que pertenecen a esta categoría.
El líder de Catman debe comprender que la ubicación de los productos en el piso de venta se planifica estratégicamente, y se ejecuta de acuerdo con las directrices de la planificación, con base en la categoría de cada producto y en la actitud del cliente.
La táctica
«Entender cuáles son las categorías destino de tu negocio es clave, para que sea una categoría destino es preciso generar una ventaja competitiva con respecto a la competencia», interviene el experto en el retail Walter Conrotto, director de Business Intelligence (BI) de Bigwise.
Para Conrotto, es clave posicionar esos productos de las categorías destino ni bien se entre a la tienda. «Siempre que la infraestructura de la tienda lo permita «hay mas ventajas al colocarlas cerca de la entrada de la tienda, tanto es así que he recorrido varios países, con un alto grado de competitividad en el negocio del retail, y en la mayoría de los casos se colocan adelante».
El experto citó como ejemplos el caso de Carulla que «recibe a sus cliente con Fruver, que es su fuerte y así varias cadenas, como D1 y Ara, de Colombia, que reciben a los clientes con torres de productos en oferta, reforzando mas su atributo de tienda de descuento».
A la hora de aplicar una estrategia para las categorías destino es preciso acertar en cuatro frentes: surtido, precio, visibilidad y promociones. Sobre el surtido, expertos recomiendan que sea completo y amplio. En cuanto al precio de estos productos, debe ser inferior al de los competidores directos con una visilidad óptima y con alto nivel promocional y de comunicación.
Para aquellos que usan las categorías destino al final del piso de venta para que el cliente recorra la tienda, Conrotto agrega que este efecto «se puede lograr con las categorías de rutina y mas alto tráfico, como harina de maíz, leche, huevos, café, pan, refrescos, en las cuales es más complicado generar un atributo perceptible que nos diferencie de la competencia».
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