Las marcas propias están viviendo un auge en el mundo del retail, impulsadas en particular por el formato hard discount, su principal ventaja competitiva es el precio, driver que a menudo inclina la balanza a su favor.
Aunque las marcas de fabricantes aún dominan, las marcas propias están en ascenso. Representan aproximadamente el 8 % de las ventas de retail en México y 15 % en Colombia. En otros mercados, como Ecuador, han alcanzado un impresionante 38 % de aumento en el consumo de unidades.
En el caso venezolano, Oscar Cabrera, director de la División Andina de Nielsen IQ, revela que «en 2021 la marca propia en el mercado era un 2%, ahora ya es un 3,1%. La canasta fuerte en la marca propia en Venezuela es la de cuidado personal, donde más pesa un 9,1%, pero en consumo básico es el 0,3% y en mantenimiento del hogar es un 2,2%».
Las condiciones económicas han provocado un cambio de comportamiento entre los consumidores hacia las tiendas de descuento y las marcas privadas, alterando la dinámica del mercado minorista.
Categorías de mayor penetración
Al comprar productos de marca propia, los consumidores pueden elevar su tique promedio sin sacrificar calidad, esa es la clave para empezar a ganar fidelidad con las marcas emergentes.
En América Latina, las categorías donde las marcas propias tienen más peso varían, pero entre las más destacadas se encuentran alimentos básicos como arroz, aceites, dulces y chicles.
En el segmento de las bebidas, figuran las carbonatadas de sabores y entre los productos de cuidado personal: papel higiénico, desodorantes y enjuagues bucales.
Menos surtido y más marcas privadas
El experto en retail y en formatos comerciales, Laureno Turienzo, estima que «estamos en un momento catártico en la evolución de los surtidos en las tiendas».
En un artículo publicado en el portal América Retail & Malls, Turienzo agrega que las razones son amplias, pero una de ellas es «el impacto del crecimiento de las marcas propias de los retailers». Históricamente, la marca propia sólo había cubierto gamas básicas. Pero hoy, en muchos casos, están siendo más innovadoras que muchas marcas de fabricantes.
«Este movimiento de tendencias de consumo es revolucionario en la historia del retail», estima Turienzo. De acuerdo con el experto, de origen español, «el país más avanzado en marcas propias de los retailers, es España, junto con Suiza y el Reino Unido». El 90% de las compras de los clientes de la cadena Aldi, en España, son productos de marca propia. El 82% de la oferta de las tiendas Lidl es marca propia, y el 75% de Mercadona.
Es evidente que las marcas propias en el retail son mucho más que una simple alternativa a las marcas tradicionales; son un símbolo de evolución y adaptación en un mercado cada vez más competitivo.
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