«Las tiendas necesariamente deben conciliar sus espacios de cada categoría con el peso de sus ventas, de no hacerlo afectara su flujo de caja».De acuerdo con Walter Conrotto, director de Business Intelligence (BI) de Bigwise, esa es una máxima para apuntarle a un flujo de caja óptimo en el retail.
«Por ejemplo», agrega el experto, «si galletas tiene el 5% de valor de la venta del negocio, debe tener al menos un 5% del espacio, ya que esta es una de las categorías mas importantes en la tienda, que además tiene un buen margen, si le quitas espacio para dársela a otra categoría entonces comienzan los desequilibrios y tarde o temprano afecta el flujo de caja».
El árbol de decisiones
Otro aspecto relevante para la tienda es el ordenamiento de los productos en cada categoría, el cual debe tener como guía el árbol de decisión del shopper en cada categoría, porque este varia. La mayoría de las cadenas delegan esta responsabilidad a los proveedores, asignándole un espacio, entonces el ordenamiento está por marca ó por fabricante y muchos árboles de decisión no siguen este patrón, lo que termina afectando las ventas.
En este sentido, Conrotto recuerda la experiencia que desarrolló para una cadena de supermercados en conjunto con un proveedor llamado ¨el Rincón Ronero¨ (ordenamiento de la categoría ron) en el que ordenó el anaquel por segmento de lo más premium a lo más económico y eso tuvo como resultado el incremento de las ventas en más de un 150% para esa categoría.
Luis Felipe Mejía, presidente ejecutivo de Fresh Fish y con más de 30 años de experiencia en el retail, agrega que «el primer criterio es el árbol de decisión de tu cliente, por qué el cliente va a comprar productos. Entender al cliente es el primer paso en ese manejo de categoría».
En función de eso —subraya Mejía— se define el rol de la categoría, si va a ser destino, rutina, estacional, impulsiva y a partir de ahí se van construyendo las estrategias de cómo se va a abordar al cliente en el piso de venta.
Al final, la administración de la categoría empieza en la administración de la demanda y eso impacta en qué pones en el anaquel y hacia atrás porque el cliente encuentra el producto es en el anaquel.
«Se gerencia qué se pone en el anaquel, qué cantidad, qué profundidad, en este sentido, puedes tener variedad que implica marcas, profundidad que implica qué cantidad pongo y qué surtido», recomienda Mejía.
Experiencia de venta y surtido
Otra clave para el piso de venta es la experiencia del cliente. «El shopper quiere practicidad y comodidad al momento de comprar», interviene Robert Alayón, Industry Insigths Manager para Venezuela de Nielsen IQ.
Alayón agrega que el cliente «quiere reducir estrés a la hora de comprar, esto nos habla de la eficiencia en el surtido porque en Venezuela, el 4% de los SKUS hacen por lo menos el 70% de las ventas, qué nos quiere decir esto: que mayor surtido no significa que va a generar mayores ventas, entonces, mientras más simple sea, mucho mejor».
En relación con el surtido, Conrotto recomienda: «Comprar lo que se vende, no vender lo que se compra», parece una frase un poco rebuscada, pero es importante disponer de aquel surtido que «realmente tiene rotación y una buena relación entre el margen con lo que se vende».
A partir de estas premisas, comienza el armado de todo el rompecabezas del piso de venta, una tarea que se debe cuidar bajo criterios científicos porque en el retail nada se puede dejar al azar.
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