La gerencia de categorías en el retail es mucho más que la distribución inteligente de productos en el piso de venta. La gerencia de categoría implica diversas actividades, como el análisis de datos de ventas, la identificación de tendencias del mercado, la segmentación de productos, la gestión de inventario y la elaboración de estrategias de precios y promociones. Su objetivo principal es maximizar las ventas, la rentabilidad y la satisfacción del cliente.
El Catman, explica Mauricio Arenas, jefe regional ventas y operaciones retail Grupo Éxito, «representa un enfoque holístico, fundamentado en la segmentación inteligente, la comprensión minuciosa del comportamiento del consumidor y la ejecución precisa de tácticas destinadas a optimizar la rentabilidad».
En este contexto, un líder de Catman (Category Management, por sus siglas en inglés) colabora estrechamente con proveedores, equipos de marketing y ventas y otros departamentos internos. Utiliza técnicas como el espacio en la tienda, la colocación de productos, la gestión del surtido y la promoción adecuada para impulsar la visibilidad, la atracción y la compra de los productos por parte de los clientes.
El éxito de la gerencia de categoría en el retail, es medible con KPI’s que permiten evaluar el rendimiento y la eficacia de las estrategias implementadas. Algunas de las métricas más comunes son: ventas totales, rotación de inventario, participación en el mercado, satisfacción del cliente y el margen bruto.
Piso de venta, la oficina
Aguas abajo, el líder del Catman bien puede definirse como el gendarme del piso de venta. Walter Conrotto, director de Business Intelligence de Bigwise, asegura que «un error que cometen la mayoría de los retailers, es querer ser el mejor en todas las categorías y eso no es posible». A su juicio, es clave definir cuáles son las categorías destino, aquellas donde tenemos una ventaja competitiva y por ende la capacidad de diferenciarnos de la competencia que es fundamental.
«Luego están los roles de rutina, aquellas categorías con las que tenemos poco margen para diferenciarnos, pero que generan tráfico, por ejemplo, harina de maíz. El rol de conveniencia no es el fuerte del negocio, pero es un generador de margen importante y las categorías estacionales, que le dan dinamismo a la tienda», detalla el expercto con más de 30 años en el negocio del retail.
Un supermercado tiene entre 6.000 y 9.000 productos en promedio, sin embargo, hay alrededor de 300 productos que representan más de la mitad de las ventas. «Estos productos son los llamados Never outs y jamás pueden caer en agotados, para ello hay que apoyarse en la tecnología de las ERP y configurar procesos que garanticen el abastecimiento continuo de estos productos», recomienda Conrotto.
El Catman no deja nada al azar. Desde la posición de los productos en el piso de venta, su altura, las presentaciones y hasta los colores para crear una experiencia de venta agradable.
En lo comercial «conciliar los espacios en anaquel con las ventas de cada categoría y de cada producto, es decir, si una categoría representa 5% de las ventas de la tienda, debemos asignarle un espacio más o menos similar en el anaquel».
De acuerdo con el director de BI de Bigwise, «darle más espacio, es malgastar el dinero y afectar el flujo de caja y asignarle menos es aumentar la carga operativa para la reposición en los muebles y correr el riesgo de caer en agotados, lo que se traduce en pérdida de ventas y dañar la imagen de la tienda».
El cliente, centro de gravedad
Luis Felipe Mejía, un veterano en el retail con más de 35 años en el negocio, consultado sobre ¿cuáles son las claves para un manejo de categoría que no lesiones el flujo de caja? responde sin ambages: «El primer criterio es el árbol de decisión de tu cliente, por qué el cliente va a comprar productos. Entender al cliente es el primer paso en ese manejo de categoría».
«En función de eso se define el rol de la categoría, si va a ser destino, rutina, estacional, impulsiva y a partir de ahí se van construyendo las estrategias de cómo se va a abordar al cliente en el piso de venta. Al final, la administración de la categoría empieza en la administración de la demanda y eso impacta en qué pones en el anaquel y hacia atrás porque el cliente encuentra el producto es en el anaquel», agrega el también presidente ejecutivo de Fresh Fish.
Detalla Mejía que se gerencia, «qué se pone en el anaquel, qué cantidad, qué profundidad, en este sentido, puedes tener variedad que implica marcas, profundidad que implica qué cantidad pongo y qué surtido».
Enlace con proveedores
A través del intercambio proactivo y colaborativo de pronósticos y otros datos, los retailers y proveedores pueden alinear sus objetivos de negocio, proporcionar visibilidad sobre las necesidades futuras y optimizar los procesos de principio a fin, una pieza clave en esta relación es el gerente de categorías.
Conrotto recomienda una relación de confianza con los proveedores, una estrategia que a la larga permitirá «diseñar planes de acción para los agotados donde se encuentra la principal razón de la pérdida de ventas, al no conseguir el producto en la tienda no lo compras y eso genera un impacto no solo en ventas, sino también en la imagen del negocio».
La gerencia de categoría en el retail busca optimizar la experiencia de compra del cliente al garantizar una oferta de productos adecuada, una presentación atractiva y una estrategia de precios efectiva dentro de una categoría específica.
Foto: Informa
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