«En el retail el análisis de datos es como una varita mágica»

«Una de las capacidades que la industria del retail aún debe desarrollar es la analítica de datos», así opina Robert Alayón, Industry Insigths Manager para Venezuela de Nielsen IQ, empresa especializada en proporcionar datos, análisis y soluciones basadas en datos para la industria minorista y de bienes de consumo. 

Con más de 10 años de experiencia en operaciones de compañías globales de consumo masivo, desarrollo e inteligencia de negocio, Alayón agrega que «en el retail el análisis de datos es como una varita mágica que te permite reconocer algunas ideas ocultas o ideas novedosas para el negocio, pero esto requiere desarrollo, tener un equipo altamente capacitado».

¿Cuáles son los principales factores a considerar al evaluar la rentabilidad y el éxito de una tienda física en la era digital?

Más allá de vivir en una era digital, hoy estamos viviendo un tiempo en el que el consumidor está apostando a la omnicanalidad. El shopper te está diciendo, sea dónde sea ahí voy a estar, lo virtual es el complemento perfecto para mi experiencia de compra y creo que el entendimiento de esto es clave para evaluar el éxito de una tienda física.

En Nielsen IQ hay varios elementos que consideramos clave para el éxito del retail. El primero, es el precio. Hoy el consumidor está preocupado por el contante aumento de los precios, no solo en Venezuela, sino también a nivel global, es por ello que quien sea capaz de apoyar el control de gastos ya sea a través de la marca privada o de las promociones va a poder capitalizar más espacios.

Lo segundo, el shopper quiere practicidad y comodidad al momento de comprar. Básicamente, quiere reducir ese estrés en lo que compra, esto nos habla de la eficiencia en el surtido porque en Venezuela, el 4% de los SKUS hacen por lo menos el 70% de las ventas, qué nos quiere decir esto: que mayor surtido no significa que va a generar mayores ventas, entonces, mientras más simple sea, mucho mejor.

Lo tercero está asociado a tiempos de espera, a nadie le gusta esperar y en esto no solo pensemos en pagar la compra, pensemos también en la logística de abastecimiento, en la necesidad de eliminar los agotados o que el producto ya no esté en el anaquel.

Por último, la falta de productos innovadores, si bien hay una preocupación por el gasto, esto no quiere decir que el shopper no está comprando productos premium, significa que está cambiando el paradigma de consumo de este tipo de productos, ya no solo es el producto persé, sino también la experiencia de compra y su uso.

Entonces, retailers que puedan capitalizar o diferenciarse en el tema de experiencia van a tener éxito en comparación con el resto.

¿Cómo pueden los retailers adaptarse y aprovechar las oportunidades del comercio electrónico y de la omnicanalidad para hacer sus negocios más rentables?

Acá lo clave y diferenciador es que se entiendan las necesidades del shopper. Fíjate que en Nielsen IQ hicimos un análisis en 2021, que creo hoy sigue siendo válido, que decía que el 29% de los shoppers buscaba algo especial o de uso inmediato.

Cuando comparábamos eso con el canal de compra offline, esa intención bajaba el 18%, que indica esto, que detrás del comercio electrónico se está buscando inmediatez por un lado, pero también categorías que no son esenciales de compra, entonces, quien pueda ofrecer rapidez, no solo en la búsqueda del producto, sino también en el proceso de pago y en la entrega, va a poder capitalizar esos espacios.

Otro dato que me parece relevante es que más del 70% de las compras online estuvieron impulsadas por una promoción, entonces, qué conclusiones puedo sacar de esto: el canal online es el canal perfecto para compartir incentivos y promociones sobretodo.

¿Cuál es el papel de los datos y la analítica en la toma de decisiones estratégicas en el retail, por ejemplo, para mejorar el flujo de caja?

Hay mucho por hacer. En el mundo del retail, los datos y la analítica desempeñan un papel crucial en la toma de decisiones estratégicas, no solo en el manejo de flujo de caja, sino también en cualquier otro proceso neurálgico de apoyo.

Hay puntos clave que resumo así: La primera es que te da una visión holítica, de 360 grados del rendimiento de las ventas, patrones de compra del cliente, tendencias del mercado, si eres capaz de digerir esto, entonces te va a proporcionar una información valiosa que te va a impulsar el flujo de caja, hacia dónde tengo que impulsar mis productos o procesos como el Category Managment.

La analítica de datos también te permite hacer proyecciones precisas. Obviamente se requiere de una analítica avanzada, pero hoy es posible predecir o censar el comportamiento de la demanda de los productos, esto te va a permitir optimizar inventarios y eso te llevará a mejorar el flujo de caja, también permite determinar precios óptimos o alineados con la expectativa de como se venden en el mercado.

En materia de optimización de promociones también es útil la analítica de datos porque ayuda en su rendimiento, en las campañas de marketing y en ese contexto los retailers pueden tomar decisiones más informadas para maximizar ese retorno (…).

En resumen, en el retail el análisis de datos es como una varita mágica que te permite reconocer algunas ideas ocultas o ideas novedosas para el negocio, pero esto requiere desarrollo, tener un equipo altamente capacitado. En mi opinión, esta es una de las capacidades que la industria del retail aún debe desarrollar, en este sentido, es muy importante hacer una comparación de lo que están haciendo los fabricantes, crear una sinergia fabricante-retailer es clave en este elemento hacia el futuro.

¿Qué tanto ha avanzado América Latina en el retail en temas claves como la personalización de la experiencia de compra, la digitalización, los autopagos, el ecommerce?

Lo que se vive hoy en comparación con hace cinco años en el retail nos permite ver un progreso tremendo. Hoy la industria de Latam entiende que la personalización es una estrategia de crecimiento del negocio como por ejemplo, los programas de fidelización a partir de análisis de datos como los que está haciendo una cadena importante de farmacias que te envía un mensajito informándote que tu producto favorito o el que compras con frecuencia está en descuento.

En este sentido, la digitalización es la que ha tomado la batuta en latinoamérica en medio del proceso de transformación del retail y eso se ve reflejado en cómo ha crecido el ecommerce.

En el caso Venezuela, en agosto del año 2023 hicimos una valoración de cómo se ha venido comportando el ecommerce en supermercados y cadenas e hipermercados, encontramos de que a pesar de que este canal solo pesa cerca del 2%, su ritmo de crecimiento, en comparación con el 2022 fue el segundo más alto de latinoámérica (…).

¿En la región (América Latina), cuáles son los drivers más influyentes a la hora de toma decisiones para el shopper en el retail?

En el año 2023, el consumidor latino vivió escenarios diametralmente opuestos, por un lado, el 30% te decía que estaba en peor situación económica que en el 2023, pero por otro lado, el 27% te afirmaba que estaba en una mejor condición, esto te lleva a concluir de que las motivaciones para tomar una decisión frente al anaquel pueden ser dispares.

Así las cosas hay que resaltar dos temas principales: uno es que, a pesar de la situación económica, el consumidor está apostando hacia un acto más planificado con su gasto en un contexto de asimetrías de las economías de nuestros países. Y, lo segundo es que, aunque suene paradójico, el precio no el principal driver a la hora de la toma de decisión de compra.

Hoy por hoy vemos que los paradigmas a la hora de tomar una decisión ante el anaquel están transformándose en latinoamérica y la pandemia tiene mucho que ver con ese cambio de paradigma, como lo ha hecho con el trabajo remoto, el balance entre vida, trabajo, salud física y salud mental y estos valores están modificando esos driver, el consumidor está buscando, evitar desperdicios, principalmente, el shopper está buscando comprar lo que crea necesario.

Lo segundo está asociado a la planificación. El 53% de los shopper está planificando su compra, vale decir, sino está en mi lista no lo voy a comprar. El tercero está asociado al estilo de vida, hoy el 51% de los latinos está pasando más tiempo en casa, pese a eso no está pidiendo más comida por delivery, está apostando a comprar alimentos y productos más fáciles de preparar.

En cuarto lugar, aparece que se estpan consumiendo más vitaminas, más productos que te facilten el sueño o que te ayudan a bajar de peso y, de quinto, el precio, estos son los drivers que entendemos está tomando en cosideración el shopper de cara a tomar una decisión.

¿En Venezuela qué tanto margen hay para más crecimiento en la oferta de retailers, vale decir más tiendas?

En Venezuela está el retailer emergente, por un lado, y el retailer ya establecido por el otro. En el caso del emergente si bien es cierto que ha venido abriendo sucursales, también es cierto que viene cerrando otras, vale decir, ellos se están reacomodando en base a las oportunidades geográficas del país.

Por otro lado, el retailer que ya está establecido, ha adoptado una posición estratégica de mantenerse. Espacios de crecimiento hay, pero entendamos que estamos muy lejos de la Venezuela de entre 2008 y 2012, todo va a depender del desarrollo de todos los sectores que aportan al desarrollo del comercio de minoristas, hoy hay una tendencia clara, es la de enfocarse en región capital y en alguna ciudad del centro.

El mercado venezolano históricamente ha sido upsizing, pero las últimas mediciones apuntan hacia un downsizing, crees que el perfil del consumidor cambió de manera definitiva o es estacionario este comportamiento en un contexto de decrecimiento económico?

El consumidor está imprimiéndole al mercado ese cambio de perspectiva que se materializó en los años de crisis, estamos hablando de 2015, 2016, 2017. La realidad es que Venezuela no es el oásis saudita de los noventa, ni siquiera estamos a los niveles de consumo de entre 2008 y 2012, en ese momento el gasto público era considerablemente superior, nosotros dependemos de la renta petrolera y en esos años el petróleo estaba rozando los 100 dólares, la producción de petróleo estaba en los tres millones y, obviamente, al depender de la renta eso impacta el desarrollo económico del país y, en consecuencia, el consumo.

Actualmente, la dinámica del consumo está alienada con la realidad país y es por eso que vemos presentaciones más pequeñas en más de 50 categorías de las 86 que medimos, es lo que viene impulsando el crecimiento de muchas de ellas.

Es importante entender que el downsizing es una alternativa que te permite adquirir un producto de menor tamaño con un desembolso mucho menor, en economías donde los sueldos y salarios están bastante restringidos, esta es una alternativa para el trío consumidor, fabricante, retailer.

Ahora, qué debería pasar en el futuro si continuamos en este camino de recuperación porque como hemos visto desde la perspectiva de Nielsen IQ, el consumo masivo ha venido recuperándose desde el 2021, de hecho entre 2022 y 2023 tuvimos un crecimiento en las ventas medidas en valor superior a un 30% y es que a medida que el poder adquisitivo del consumidor se recupera y el contexto macro genere estos incentivos entonces deberíamos volver a ver cambios en los patrones de consumo donde el cosumidor busque ahorrar dinero consumiendo por volumen.