Luis Felipe Mejía es una voz autorizada del retail en Venezuela. Tiene 33 años de experiencia en el sector y ha participado en múltiples emprendimientos del comercio de minoristas en Venezuela, el más reciente, Fresh Fish, una marca líder de nueve tiendas que opera en Caracas.
Consultado sobre los restos del retail en un contexto como el venezolano, Mejía asegura que la clave de este negocio es «generar variables diferenciadoras ante el consumidor para que te prefiera». Eso, agrega el experto, depende de cada negocio y de su «posicionamiento al público que va dirigido».
— ¿Cuáles son los desafíos más importantes que enfrenta el comercio de minoristas en Venezuela actualmente?
— En Venezuela el principal factor es el económico, tenemos a un consumidor cada vez más cambiante que tiene un tema en el poder adquisitivo, una economía muy regida por políticas monetarias en las que a veces hay liquidez y otras no hay liquidez en el mercado, son factores externos que no controlas y debes adaptarte a esa realidad económica que tiene el consumidor venezolano.
Otro reto es tener el mejor surtido posible acorde a ese nuevo consumidor y que no necesariamente va a ser el mismo perfil de consumidor de mañana.
— ¿En ese contexto, cuál es la estrategia clave?
— Conocer a tu cliente, tener una sólida base de datos para hacer inteligencia de negocios y tomar las mejores decisiones, a nivel de mercadeo, de manejo de inventarios, de surtido, de exhibición, de servicio al cliente, para cubrir todas las expectativas que busca el cliente en un piso de venta. Un cliente venezolano que cada vez está siendo más exigente, que puede picar sus compras.
Tradicionalmente, el principal driver de compra era la cercanía, pero la variable precio-calidad hace que la gente se movilice hacia otros lados, el consumidor venezolano tiene un presupuesto muy limitado que trata de optimizar.
En función de eso, se debe construir una oferta integral para que trate de comprar en el mismo sitio. El consumidor venezolano hoy no es tan fiel a la marca, ahora busca el producto que le gusta, pero si hay uno que no es su marca y tiene calidad, lo compra. Hay que tener ese feedback del consumidor porque al final del día el consumidor es el gran jefe de este negocio.
— ¿Y en ese contexto que usted describe, hay todavía terreno fértil para invertir en el retail en Venezuela?
— Lo que más conozco es Caracas y creo que todavía pueden haber espacios desatendidos en el retail. A la hora de determinar el público objetivo, obviamente el C o C+ es el ampliado, es el 80% de la población, como se defina tu posicionamiento estratégico se debe construir la oferta y en función de eso ubicar tu mercado (…) Hay todavía oportunidad de seguir creciendo, a pesar de que la economía venezolana ha decrecido en los últimos diez años.
— Usted recomienda la inteligencia de negocios, qué papel más importante el que juega esa ciencia en el contexto actual…
— Para eso se necesitan sistemas de información que sean robustos, confiables para aplicar BI. El corazón de tu negocio es el inventario y lograr el control del inventario es clave, ya después cada quien construirá su estructura de categorías bajo el criterio más adecuado para operar su negocio, pero antes debe tener la información real de lo que está pasando en su negocio.
— ¿Cuáles son las claves para un manejo de categoría que no lesiones el flujo de caja?
— El primer criterio es el árbol de decisión de tu cliente, por qué el cliente va a comprar productos. Entender al cliente es el primer paso en ese manejo de categoría. En función de eso se define el rol de la categoría, si va a ser destino, rutina, estacional, impulsiva y a partir de ahí se van construyendo las estrategias de cómo se va a abordar al cliente en el piso de venta. Al final, la administración de la categoría empieza en la administración de la demanda y eso impacta en qué pones en el anaquel y hacia atrás porque el cliente encuentra el producto es en el anaquel.
Se gerencia,qué se pone en el anaquel, qué cantidad, qué profundidad, en este sentido, puedes tener variedad que implica marcas, profundidad que implica qué cantidad pongo y qué surtido.
— ¿Cómo hacerse más fuerte competitivamente en un escenario de más players?
— Lo clave es generar variables diferenciadoras ante el consumidor para que te prefiera. Eso es un conjunto de estrategias que depende de cada negocio y de su posicionamiento al público que va dirigido.
— En este sentido, ¿el ecommerce, qué papel juega?
— El E-commerce siempre es una oportunidad, pero creo que el consumidor venezolano requiere más de compra presencial. Hay que treabajar más en los pisos de venta, sin descuidar el ecommerce.
— Por último, si tuviera que darle un consejo a un inversionista que va a incursionar en el mundo del retail, ¿cuál sería?
— Hay muchos, pero el primero sería que se puede equivocar en muchas estrategias, en lo único que no se puede equivocar es en la ubicación del punto, la locación, hay que tener muy buen ojo y ser muy asertivo en la selección del lugar.
También debe construir una promesa de servicio y una oferta adaptada a la realidad de Venezuela. No necesariamente hay que tener una grandísima variedad, a lo mejor tener una buena variedad, lo que sí debe tener es precio, calidad y servicio, en ese orden.
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