Por: Walter Conrotto
En una visita que hice a Bogotá durante una semana, tuve la oportunidad de visitar varias tiendas de algunas cadenas reconocidas e, incluso conversar, con los encargados y empleados. Algunas de mis observaciones son las siguientes:
1.- Existen muchas cadenas explotando el atributo de precio, esto lo hacen reduciendo el número de empleados, el surtido y los procesos de llenado en anaquel. En este atributo se desarrollan dos estrategias, solo la marca propia o exclusiva en la mayoría de las categorías, D1, o convivencia de las marcas comerciales con la marca propia, ARA.
2.- Un grado de especialización importante es que, al estar el atributo de precios bajos muy explotados, un gran número de cadenas aprovechan la especializacion de un departamento o una categoría ofreciendo así un gran surtido en Fruver, siendo está del 80% al 90% del espacio de la tienda, dando concesiones a pequeños espacios para la comercialización de charcutería y carnicería. Muy limitada la oferta de productos CPG. En esta estrategia también se observan cadenas explotando solo pescadería, carnes y derivados del cerdo, cortes de carnes premium, huevos y derivados del huevo, etc.
3.- El uso de la tecnología está presente en la mayoría de las cadenas, contando gran parte de ellas con self checkout, pantallas digitales dentro y fuera de las tiendas, servicios digitales de compra en línea, billeteras virtuales, etc.
4.- Existe un esfuerzo por ganar la fidelidad de los cliente a través de programas de lealtad, ofertas dirigidas, concursos dirigidos, promociones y actividades personalizadas. Cabe destacar que el servicio y atención dentro de la tienda es excelente y personalizado, además que existe interacción con los colaboradores de la cadena.
5.- El delivery sigue siendo un volumen importante del mercado, debido al tráfico elevado y restricciones a la circulación durante el pico y placa. Prácticamente todas las cadenas ofrecen delivery por medio de aplicaciones que exonera el costo del servicio dependiendo del monto. Está modalidad es explotada aún más por los tenderos tradicionales, que aprovechando la cercanía, hacen un despacho casi inmediato.
6.- Con respecto al ordenamiento de los anaqueles, no hay una estrategia clara y a mi parecer con muchas oportunidades, pero prevalecen la verticalizacion total y parcial, bloques para las tiendas medianas y grandes, y el ordenamiento horizontal o por pequeños bloques en las tiendas de menos tamaño, por debajo de los 500 metros. Es importante mencionar que en la mayoría de la tiendas medianas y pequeñas prevalecen anaqueles bajos en altura.
7.- La mayoría de las cadenas y tiendas independientes explotan la experiencia ofreciendo espacios para comer o consumir productos dentro del local. Me llamó la atención las licorerias que disponen de una barra para consumir licor y adicionalmente realizan catas de vino o contratan a un barman para impulsar el consumo de ciertos licores.
En conclusión, emplean diversas estrategias para explotar varios atributos, además del precio, como son: un grado de la especialización impresionante, uso de la tecnología en casi todos los niveles, una inversión importante en fidelizar los clientes y un esfuerzo importante en diferenciarse y ofrecer una buena experiencia de compra.
jrivasa.com 